Η παρούσα διπλωματική εργασία διερευνά τον ρόλο του TikTok και της κοινότητας BookTok στη σύγχρονη επικοινωνία του βιβλίου, στην προώθηση εκδόσεων και στη διαμόρφωση νέων μορφών αναγνωστικής συμμετοχής. Εστιάζει στις πρακτικές που αναπτύσσουν οι BookTokers και οι εκδοτικοί οργανισμοί, εξετάζοντας τον τρόπο με τον οποίο αξιοποιούν τις λειτουργίες, τα format και τις τάσεις του TikTok για την προβολή βιβλίων, συγγραφέων και αναγνωστικών εμπειριών.
Η έρευνα υιοθετεί προσέγγιση μικτών μεθόδων. Συνδυάζει βιβλιογραφική επισκόπηση, ερωτηματολόγια προς BookTokers και εκδοτικούς οργανισμούς, ημιδομημένες συνεντεύξεις και ανάλυση περιεχομένου δημοσιεύσεων στο TikTok. Η ποσοτική ανάλυση περιεχομένου περιέλαβε 130 αναρτήσεις: 70 αναρτήσεις από επτά BookTokers και 60 αναρτήσεις από έξι εκδοτικούς οργανισμούς. Οι δημοσιεύσεις κωδικοποιήθηκαν ως προς τον τύπο περιεχομένου και εξετάστηκαν με βάση τις προβολές, τα likes, τα σχόλια, τις κοινοποιήσεις και τις αποθηκεύσεις. Για την αποτίμηση της ανταπόκρισης του κοινού υπολογίστηκε δείκτης αλληλεπίδρασης.
Τα ευρήματα δείχνουν ότι οι εκδοτικοί οργανισμοί επιτυγχάνουν υψηλότερη απήχηση σε απόλυτο αριθμό προβολών, κυρίως μέσω αναρτήσεων βιβλιοπροτάσεων, trends, περιεχομένου γύρω από συγγραφείς και νέες κυκλοφορίες. Αντίθετα, οι BookTokers εμφάνισαν υψηλότερο δείκτη αλληλεπίδρασης ανά προβολή. Παράλληλα, στις ποιοτικές απαντήσεις των συμμετεχόντων αναδείχθηκαν η προσωπική αφήγηση, η αυθεντικότητα, η αξιολογική παρουσίαση των βιβλίων και η συμμετοχική σχέση με το κοινό. Σε ορισμένες επιλεγμένες αναρτήσεις που κωδικοποιήθηκαν ως trends και giveaways καταγράφηκαν υψηλές τιμές προβολών, σχολίων ή/και αλληλεπίδρασης, χωρίς τα ευρήματα να τεκμηριώνουν αιτιώδη σχέση.

Η εργασία καταλήγει ότι το BookTok αποτελεί ένα εξελισσόμενο οικοσύστημα ψηφιακής εκδοτικής επικοινωνίας και κοινωνικής ανάγνωσης. Οι BookTokers λειτουργούν ως πολιτισμικοί διαμεσολαβητές ανάμεσα στους τίτλους, στους εκδοτικούς οργανισμούς και στις αναγνωστικές κοινότητες. Για την αποτελεσματικότερη αξιοποίηση του TikTok, οι εκδοτικοί οργανισμοί χρειάζεται να συνδυάζουν την προώθηση βιβλίων με αυθεντικό, προσωποκεντρικό και συμμετοχικό περιεχόμενο, καθώς και με συνεργασίες που διατηρούν τη δημιουργική αυτονομία των BookTokers.

This master’s thesis investigates the role of TikTok and the BookTok community in contemporary book communication, book promotion, and the development of new forms of reader engagement. It focuses on the practices adopted by BookTokers and publishing organizations, examining how they use the platform’s features, formats, and trends to promote books, authors, and reading experiences.
The study adopts a mixed-methods approach, combining a literature review, questionnaires addressed to BookTokers and publishing organizations, semi-structured interviews, and a content analysis of TikTok posts. The quantitative content analysis included 130 posts: 70 posts published by seven BookTokers and 60 posts published by six publishing organizations. The posts were coded according to content type and were examined through views, likes, comments, shares, and saves. An engagement rate was calculated to assess audience response.
The findings indicate that publishing organizations achieve greater reach in terms of absolute views, primarily through book recommendations, trends, author-related content, and new-release posts. In contrast, BookTokers demonstrate higher relative engagement, a result associated with personal storytelling, perceived authenticity, evaluative book presentation, and participatory relationships with their audiences. Trend-based posts often increase visibility, whereas contests and giveaways tend to generate increased comments and short-term participation.
The study concludes that BookTok functions as an evolving ecosystem of digital publishing communication and social reading. BookTokers demonstrated a higher engagement rate per view. At the same time, the qualitative responses of the participants highlighted personal storytelling, authenticity, evaluative book presentation, and participatory relationships with audiences. In some selected posts coded as trends and giveaways, high values of views, comments, and/or engagement were recorded; however, the findings do not establish a causal relationship.