Η παρούσα εργασία έχει σκοπό να μελετήσει με ποιους τρόπους η γλώσσα μπορεί να γίνει σεξιστική, ενώ εστιάζει σε πραγματικά παραδείγματα σεξιστικού λόγου στις διαφημίσεις, καθώς αυτές αποτελούν φορείς σεξιστικών στερεοτύπων που εμποτίζουν και επηρεάζουν την κοινωνία και πολύ περισσότερο τoυς νέους . Σκοπός της εργασίας είναι να υπογραμμίσει την ύπαρξη του σεξιστικού λόγου και να αναδείξει την ανάγκη ανεύρεσης τρόπων κριτικής αναγνώρισης του.

Για τον λόγο αυτό επιλέχθηκαν πραγματικές διαφημίσεις, οι οποίες αναλύθηκαν με βάση την Κριτική Ανάλυση Λόγου, καθώς η μέθοδος αυτή αποτελεί το ιδανικό εργαλείο για την διερεύνηση των σχέσεων εξουσίας ανάμεσα στα φύλα, εξετάζοντας τους τρόπους όπου η γλώσσα μπορεί να γίνει σεξιστική, είτε γραμματικά, είτε παγιώνοντας στερεοτυπικές πεποιθήσεις, εδραιώνοντας και διαιωνίζοντας έτσι την σεξιστική ελληνική πραγματικότητα.

Στο πρώτο μέρος αναλύθηκε το κοινωνιογλωσσολογικό θεωρητικό πλαίσιο που αφορά τον σεξισμό και την οικοδόμηση των ταυτοτήτων. Πιο συγκεκριμένα μελετήθηκε τι είναι ο σεξισμός, αναλύθηκαν οι διαφορές του κοινωνικού και βιολογικού φύλου, με ποιούς τρόπους έχει ενσωματωθεί ο σεξισμός στην καθημερινή μας γλώσσα, ενώ συνδέθηκε ο γλωσσικός σεξισμός με το γραμματικό γένος, και εξετάστηκαν οι σκοποί και τα χαρακτηριστικά του διαφημιστικού λόγου. Επιπλέον, αναλύθηκαν οι
αρχές της συστημική λειτουργικής γραμματικής του Halliday, η κριτική ανάλυση λόγου κατά τον Fairclough αλλά και η οπτική γραμματική των Kress & Van Leewen για τα πολυτροπικά κείμενα. Στο δεύτερο μέρος επιλέχθηκαν τέσσερις διαφημίσεις, δύο κοινωνικές και δύο καταναλωτικές, οι οποίες αναλύθηκαν με βάση τις θεωρίες που εξετάστηκαν στο πρώτο μέρος, γλωσσικά με βάση την κριτική ανάλυση του λόγου και σημειωτικά χρησιμοποιώντας την οπτική γραμματική.

Οι αναλύσεις έδειξαν πως και τα δύο είδη διαφημίσεων περιέχουν σεξιστικό λόγο, οικοδομούν έμφυλες ταυτότητες και ενισχύουν ιδεολογίες και στερεότυπα που δεν συνάδουν με τις αρχές της ισότητας, καθιστώντας την ανάγκη για εκπαίδευση στον κριτικό γραμματισμό πιο επιτακτική από
ποτέ.

The present study aims to examine in which ways language can be sexist, focusing on real life advertisements as the latter often carry sexist stereotypes that shape and influence social ideologies and affect the youth. The objective is to highlight the presence of sexist discourse in everyday life and to pinpoint the need of identification and critically recognition of that phenomenon. To achieve the goals given, real life advertisements were selected and analyzed based on Critical Discourse Analysis as this method is considered the most prominent tool for investigating hierarchy and power relations between the genres by examining the ways can a language be sexist, either grammatically or through the reproduction and reinforcement of stereotypical beliefs that are established and perpetuated, forming the greek social reality. In the first part, the sociolinguistics theoretical framework concerning sexism and the construction of identities was examined.

Specifically, the study explored what sexism really is, the differences between social and biological genre, in which ways sexism manifests itself in everyday language, the correlation between grammatical genre and sexism, as well as the purposes and the characteristics of advertising discourse. Moreover, the principles of Halliday’s Systemic Functional Grammar were explored along with Fairclough’s
Critical Discourse Analysis and the visual grammar as proposed by Kress and Van Leewen concerning multimodal texts. In the second part, four advertisements were selected to be examined: two social and two consumer advertisements. All of them were analyzed according to the theories that were mentioned in the first part linguistically based on Critical Discourse Analysis and semiotically based on the visual grammar. Analysis that were conducted, demonstrated that both types of advertisements contain sexist discourse, construct identities based on the gender, and
reinforce ideologies and stereotypes that are incompatible with the principles of equality, rendering the need for education in critical literacy more urgent than ever.