Η παρούσα μεταπτυχιακή εργασία εξετάζει τις έμφυλες αναπαραστάσεις στις διαφημίσεις σαμπουάν και τη δυνατότητα αξιοποίησής τους για τη διδασκαλία του κριτικού γραμματισμού στην Α’ Λυκείου, στο πλαίσιο της Παιδαγωγικής των Πολυγραμματισμών. Η επιλογή των διαφημίσεων σαμπουάν έγινε λόγω της σύνδεσής τους με την αισθητική, την καθαριότητα και την αυτοεικόνα, έννοιες βαθιά έμφυλα φορτισμένες. Το θεωρητικό πλαίσιο στηρίζεται σε σύγχρονες φεμινιστικές προσεγγίσεις που προσεγγίζουν το φύλο ως κοινωνική κατασκευή και επιτελεστικότητα, καθώς και στη θεωρία της κοινωνικής νόησης και την Κριτική Ανάλυση Λόγου. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στον ρόλο της διαφήμισης ως ιδεολογικού μηχανισμού που παράγει και κανονικοποιεί μορφές έμφυλης ταυτότητας μέσα από πολυτροπικά μέσα όπως η εικόνα, ο λόγος, η μουσική και η σκηνοθεσία. Η μελέτη βασίστηκε σε ανάλυση δώδεκα τηλεοπτικών διαφημίσεων που κατανεμήθηκαν σε τρεις χρονικές περιόδους: 1995–2010, 2010–2020 και 2020–2024. Μέσω ενός συστηματικού πίνακα πολυτροπικής ανάλυσης, διερευνήθηκαν οι ιδεολογικές μετατοπίσεις στη συγκρότηση των έμφυλων ταυτοτήτων. Η πρώτη περίοδος χαρακτηρίζεται από ετεροκανονικές, πατριαρχικές αναπαραστάσεις, ενώ στις επόμενες διαφαίνεται η προσπάθεια για συμπερίληψη και ανανέωση των έμφυλων προτύπων, συχνά όμως εντός του πλαισίου του ροζ καπιταλισμού. Με βάση τα ευρήματα, σχεδιάστηκε ένα διδακτικό σενάριο με στόχο την ενίσχυση του κριτικού γραμματισμού μέσω δραστηριοτήτων ανάλυσης και δημιουργικής επανανοηματοδότησης διαφημίσεων. Η πρόταση εντάσσεται στις τέσσερις φάσεις της Παιδαγωγικής των Πολυγραμματισμών (τοποθετημένη πρακτική, ανοιχτή διδασκαλία, κριτική πλαισίωση, μετασχηματισμένη πρακτική) και αποσκοπεί στην ενδυνάμωση των μαθητών/τριών ως κοινωνικά ευαίσθητων και ενεργών πολιτών. Μεσω της εργασίας διαφαίνεται ότι η διαφήμιση, αν προσεγγιστεί κριτικά, μπορεί να αποτελέσει ισχυρό εκπαιδευτικό εργαλείο για την αποδόμηση των στερεοτύπων και την καλλιέργεια της έμφυλης και ιδεολογικής συνείδησης των εφήβων.

This postgraduate thesis examines gender representations in shampoo advertisements
and their potential use for teaching critical literacy in the first grade of upper secondary
school (A’ Lyceum), within the framework of the Pedagogy of Multiliteracies. Shampoo
advertisements were selected due to their strong association with aesthetics, cleanliness and self-image—concepts that are deeply gendered. The theoretical framework is grounded in contemporary feminist approaches that conceptualize gender as a social construct and performativity, as well as in social cognition theory and Critical Discourse Analysis. Special emphasis is placed on the role of advertising as an ideological mechanism that produces and normalizes forms of gender identity through multimodal means such as image, language, music, and direction. The study is based on an analysis of twelve television advertisements, divided into three time periods: 1995–2010, 2010– 2020, and 2020–2024. Through a systematic multimodal analysis chart, ideological shifts in the construction of gender identities were investigated. The first period is marked by heteronormative and patriarchal representations, while the following periods show attempts at inclusion and renewal of gender models—often, however, within the framework of pink capitalism. Based on the findings, a teaching scenario was designed aiming to strengthen critical literacy through activities involving the analysis and creative re-semiotization of advertisements. The proposal aligns with the four phases of the Pedagogy of Multiliteracies (situated practice, overt instruction, critical framing and transformed practice) and aims to empower students as socially aware and active citizens. The study demonstrates that advertising, when approached critically, can serve as a powerful educational tool for deconstructing stereotypes and cultivating adolescents’ gender and ideological consciousness.