Στην παρούσα εργασία ερευνάται ο τρόπος με τον οποίο χρησιμοποιείται η κοινωνιόλεκτος της γλώσσας των νέων σε διαφημιστικά κείμενα, με στόχο την κατασκευή κοινωνικών ταυτοτήτων και την προβολή συγκεκριμένων κοινωνικών στάσεων και ιδεολογιών. Για τη διεξαγωγή της έρευνας αναλύονται έξι διαφημιστικά μηνύματα, τα οποία διαφοροποιούνται ως προς τον χρόνο προβολής τους και τις προβαλλόμενες κοινωνικές ταυτότητες και ιδεολογίες. Από την ανάλυση, αναδεικνύεται ότι τα διαφημιστικά μηνύματα που δημιουργήθηκαν πριν την τελευταία πενταετία και χρησιμοποιούν τη γλώσσα των νέων αναπαράγουν αρνητικές κοινωνικές ταυτότητες για τους/τις νέους/ες και διαμορφώνουν ιδεολογίες που προάγουν την ομοιογένεια της γλώσσας. Αντιθέτως, τα διαφημιστικά μηνύματα που παρήχθησαν την τελευταία πενταετία υιοθετούν μια πιο θετική στάση απέναντι στους/στις νέους/ες και την κοινωνιόλεκτό τους.

Για τη διεξαγωγή της έρευνας, αξιοποιήθηκε, μεθοδολογικά, η Κριτική Ανάλυση Λόγου και ειδικότερα, το τρισδιάστατο μοντέλο ανάλυσης λόγου του Fairclough. Πραγματοποιήθηκε ανάλυση στο μικρο-επίπεδο, στο μέσο- επίπεδο και στο μακρο- επίπεδο του λόγου, προκειμένου να αξιολογηθεί ο τρόπος με τον οποίο διαμορφώνονται τα γλωσσικά διαφημιστικά σενάρια με στόχο την προβολή μιας συγκεκριμένης οπτικής της πραγματικότητας. Για τη δε ανάλυση στο μικρο-επίπεδο του λόγου, αξιοποιήθηκε η Συστημική Λειτουργική Γραμματική του M.A.K. Halliday. Επιπλέον, ως μεθοδολογικά εργαλεία αξιοποιήθηκαν το χιούμορ, η ειρωνεία και τα πειράγματα καθώς και τα εξωγλωσσικά και παραγλωσσικά στοιχεία των πολυτροπικών κειμένων.

Τα συμπεράσματα της ανάλυσης χρησιμοποιήθηκαν προκειμένου να διαμορφωθεί μια διδακτική πρόταση, η οποία στηριζόμενη στο μοντέλο των πολυγραμματισμών, επιδιώκει να αναπτύξει την κριτική σκέψη των μαθητών/τριών, καθώς και να τους προβληματίσει σχετικά με το κατά πόσο η μεταστροφή των προβαλλόμενων ταυτοτήτων και ιδεολογιών στις σύγχρονες διαφημίσεις οφείλεται σε μια ευρύτερη κοινωνική αλλαγή, όπου η διαφορετικότητα αντιμετωπίζεται με σεβασμό, αποδεικνύοντας την άρρηκτη σχέση μεταξύ γλώσσας και κοινωνίας.

In this current project is investigated the way in which the sociallect of the so-called language of youth is used in commercial texts so as to promote the construction of social identities and the promotion of specific social attitudes and ideologies. For the conduct of this research six different commercial essays are analyzed, which are differentiated as far as the screening time is concerned as well as the social identities and ideologies that are supported. It is proved that the commercial messages that were created before the last five years and use the language of youth, reproduce negative social identities for the youths and create ideologies which lead to a homogeneous language. Instead the advertising messages which were reproduced during the last five years adopt a more positive attitude towards the young and their social lect.

In order this research to be fulfilled, the Critical Discourse Analysis and specifically the 3-D model of analyzing speech of Fairclough was used. Analysis took place in micro-level, mid-level and macro-level of speech so as to be evaluated in the way in which lingual advertising scenarios are created with an aim to a presentation of a specific view of reality. The analysis in a micro- level speech was based on the so called Systemic Functional Grammar of M.A.K Halliday. Moreover, tools like humor, irony and jokes were used, as well as, the extro-linguistic and paralinguistic elements of multi-way texts.

The conclusions of the analysis were used for the creation of a specific proposal which by being supported to multiliteracies model leads to the development of critical thought of the students and besides that, to make them think whether this change of these popular identities and ideologies to contemporary adverts is due to a wider social change where this diversity is dealt with respect proving the great connection between language and society.