Οι επιχειρήσεις της Κοινωνικής και Αλληλέγγυας Οικονομίας είναι επιχειρηματικές οντότητες με διττή στόχευση, οικονομική και κοινωνική. Για την ανάπτυξη και την μακροβιότητά τους είναι αναγκαίο να μελετηθεί η πρόθεση των πελατών για την αγορά προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρουν οι κοινωνικές επιχειρήσεις, καθώς οι πελάτες αποτελούν βασικό στοιχείο του επιχειρηματικού μοντέλου. Στο πρώτο μέρος  αυτής της εργασίας, διασαφηνίζεται η έννοια των κοινωνικών επιχειρήσεων, τα βασικά χαρακτηριστικά αυτών και τα προβλήματα χρηματοδότησης που αντιμετωπίζουν. Στη συνέχεια αναλύονται οι παράγοντες που εξετάζονται για την επίδραση τους στη πρόθεση των πελατών και στην επικοινωνία από στόμα σε στόμα.

Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η διερεύνηση των παραγόντων καταναλωτικής συμπεριφοράς πελατών προϊόντων και υπηρεσιών που διατίθενται από κοινωνικές επιχειρήσεις. Πιο συγκεκριμένα, εξετάζεται η επίδραση που έχουν οι τρεις παράγοντες της θεωρίας σχεδιασμένης συμπεριφοράς (Θ.Σ.Σ), δηλαδή η στάση, οι υποκειμενικοί κανόνες και ο αντιληπτός έλεγχος συμπεριφοράς, στην  πρόθεση των πελατών να εκτελέσουν ή όχι μια αγορά από κοινωνικές επιχειρήσεις. Επίσης, εξετάζεται η σχέση αυτών των τριών μεγεθών της Θ.Σ.Σ με την δια στόματος επικοινωνία (WOM) και την ηλεκτρονική δια στόματος επικοινωνία (eWOM).

Για την επίτευξη του στόχου της έρευνας δημιουργήθηκε ένα δομημένο ερωτηματολόγιο και επιλέχθηκε η τυχαία δειγματοληπτική μέθοδος για την επιλογή των υποκειμένων που συμμετείχαν σε αυτήν. Η αποστολή του ερωτηματολογίου έγινε μέσω του διαδικτύου και η φόρμα παρέμεινε ανοικτή για την συλλογή των δεδομένων για το διάστημα από 14/11/2022 ως  20/2/2023. Η ανάλυση των αποτελεσμάτων έγινε με το πρόγραμμα στατιστικής ανάλυσης Statistical Package for the Social Sciences 28.

Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν στατιστική σημαντικότητα στις σχέσεις των εξεταζόμενων παραγόντων. Η επίδραση της στάσης τόσο στην πρόθεση όσο και στην επικοινωνία WOM βρέθηκε να είναι ισχυρότερη. Τα ευρήματα της μελέτης συμβάλλουν στο μάρκετινγκ των κοινωνικών επιχειρήσεων, καθώς δίνει σημαντικές πληροφορίες για την επίδραση  των παραγόντων της σχεδιασμένης συμπεριφοράς στην πρόθεση των πελατών και στην επικοινωνία WOM και eWOM.

Enterprises of the Social and Solidarity Economy are business entities with a dual objective, both economic and social. For their development and longevity, it is important to study the intention of customers to purchase products and services offered by social enterprises, as customers are a key element of the business model. The first part of this paper describes the concept of social enterprises, their basic characteristics and the financing problems they encounter. Then, the factors influencing customer intention and word-of-mouth communication  studied in this work are analyzed.

The purpose of this thesis is to investigate the factors influencing consumer behavior of customers of social enterprises. More specifically, it examines the effect that the three factors of the theory of planned behavior (TPB), i.e., attitude, subjective norms and perceived behavioral control, have on the customers' intention to purchase from social enterprises. Moreover, this thesis examines the relationship  between these three dimensions of TPB, and word-of-mouth communication (WOM)/ electronic word-of-mouth communication (eWOM).

To achieve the objective of the research, a structured questionnaire was created and the random sampling method was chosen to select the participants of the study. The questionnaire was sent online and data was collected from 14/11/2022 to 20/2/2023. The analysis of the data was performed using the Statistical Package for the Social Sciences 28 statistical program.

The findings proved to be statistical significance in the relationships between of the examined factors. The effect of attitude on both intention and WOM communication was found to be stronger. The findings of the study contribute to social enterprise marketing as it provides important insights into the influence of planned behavior factors on customer intention and WOM and eWOM communication.