Οι διαφημίσεις, ως πολυτροπικά κείμενα πειθούς, ασκούν έντονη επιρροή στο κοινό. Πέρα από την προώθηση προϊόντων, έχουν την ισχύ, μέσω της προβολής σεναρίων εμπνευσμένων από την καθημερινότητα, να επηρεάζουν ή και να ορίζουν τις κοινωνικές νόρμες. Μείζον ζήτημα, που θίγεται συχνά, αποτελούν οι ταυτότητες φύλου, η σεξουαλικότητα και τα έμφυλα στερεότυπα, τα οποία διαμορφώνονται μέσα από τους ρόλους που κατασκευάζονται από τους διαφημιστές για τις γυναίκες και τους άντρες, καθώς και από τις μεταξύ τους σχέσεις. Στη συγκεκριμένη εργασία επιλέχθηκε η γλωσσική ανάλυση των διαλόγων, όπως και του οπτικού υλικού, εφτά διαφημίσεων, με στόχο την ανάδειξη των έμφυλων ιδεολογιών και των στάσεων που προκύπτουν από αυτές. Η σχέση γλώσσας φύλου και σεξουαλικότητας αποτελεί αυτόνομο επιστημονικό κλάδο στη σύγχρονη κοινωνιογλωσσολογία, χρησιμοποιώντας ένα ευρύ φάσμα θεωρητικών και μεθοδολογικών προσεγγίσεων. Η παρούσα εργασία αποπειράται την πρακτική εφαρμογή κυρίως της Κριτικής Ανάλυσης Λόγου, μέσω της εξέτασης διαφημίσεων που προβάλλονται αποκλειστικά στην τηλεόραση, επιδιώκοντας την κριτική σχετικά με την αναπαράσταση και την διαιώνιση έμφυλων και σεξουαλικών στερεοτύπων, τα οποία αναδύονται από τα μέσα μαζικής κουλτούρας. Ακολουθώντας τις κατασκευαστικές προσεγγίσεις, θεωρούμε πως από τις στρατηγικές και τις πρακτικές που χρησιμοποιούνται στο λόγο, οικοδομούνται οι κοινωνικές ταυτότητες που προσπαθούν να προβάλλουν σε κάθε περίσταση οι διαφημιστές/ριες. Ταυτόχρονα, μέσω της ανάλυσης των διαφημιστικών μηνυμάτων, αναδεικνύονται στερεοτυπικά μοτίβα λόγου που επιλέγονται για τα άτομα ανάλογα με το φύλο τους. Κατά αυτόν τον τρόπο συμπεραίνουμε πως τα στερεότυπα για τον ανδρικό και τον γυναικείο τρόπο ομιλίας, και κατά συνέπεια οι σχέσεις εξουσίας που θεμελιώνονται στις πατριαρχικές νόρμες, συνεχίζουν να υπάρχουν και μάλιστα να εργαλειοποιούνται από τις διαφημιστικές εταιρίες με απώτερο σκοπό το κέρδος. Η διαπλοκή συνεπώς της γλώσσας με το γένος και το φύλο, όπως προβάλλεται σε ένα από τα ισχυρότερα μέσα επικοινωνίας, την τηλεόραση, αποτελεί ένα περίπλοκο ζήτημα, το οποίο αναδιαμορφώνεται συνεχώς ανάλογα με τους ιστορικούς μετασχηματισμούς. Επομένως αναδεικνύεται η αναγκαιότητα περαιτέρω διερεύνησής του, αφού δεν είναι απλώς ένα ενδιαφέρον γλωσσολογικό θέμα, αλλά ένα κοινωνικό ζήτημα με ποικίλες προεκτάσεις.

Advertisements, as multi-modal texts that intend to convince their target audience, can be undoubtedly very influential. Besides the promotional side that mostly concerns products, advertising can set social trends or even affect norms while projecting on real life scenarios. A major issue, which is often raised, concerns gender identities, sexuality, and gender stereotypes, which are formed through the roles constructed by advertisers for women and men, as well as their relationships with each other. In this work, seven advertisements are analyzed based on the linguistic and visual text, while attempting to highlight their ideology and attitude towards gender. The relationship between language and gender has emerged as an autonomous field of inquiry within contemporary sociolinguistics, using a wide range of theoretical and methodological approaches. This thesis attempts to apply mainly Critical Discourse Analysis, by examining exclusively television advertisements, reflecting on the representation and perpetuation of gendered and sexual stereotypes, which emerge from mass culture media. According to constructionist approaches, we believe that strategies and practices, as used in discourse, influence the social identities that advertisers try to project in every situation. At the same time, through the analysis of advertising messages, stereotypical speech patterns are highlighted, which are selected for individuals according to their gender. In this way, we conclude that stereotypes about male and female speech, and consequently power relations based on patriarchal norms, continue to exist and are systematically exploited by advertising companies for profit. Therefore, the interweaving of language with gender and sex as projected in the most powerful mean of communication, television, is a complex issue. The relation of language and gender in advertising is constantly in flux and in keeping with historical transformations which need further investigation beyond linguistics.