Στην εποχή μας, όπου κυριαρχεί η καταναλωτική κουλτούρα, η ανθρώπινη δραστηριότητα κατακλύζεται από τη διαφήμιση. Οι διαφημίσεις είναι παρούσες σε κάθε τομέα της ζωής με στόχο να μεταδώσουν στους δέκτες συγκεκριμένα μηνύματα. Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις, ειδικά, είναι ευρέως γνωστές διότι η τηλεόραση είναι ένα πανίσχυρο μέσο που υπάρχει στα σπίτια των περισσότερων ανθρώπων. Έτσι, πέρα από το στόχο της προώθησης των προϊόντων, κάποια από αυτά τα μηνύματα αντηχούν στερεοτυπικές αντιλήψεις και σε σχέση με τα φύλα. Με αυτό τον τρόπο, αναπαράγονται και διαιωνίζονται τα έμφυλα στερεότυπα σε μια κοινωνία χωρίς οι θεατές να το αντιλαμβάνονται τις περισσότερες φορές. Στην παρούσα εργασία, μελετάται ο διαφημιστικός λόγος γλωσσικά και οπτικά σε σχέση με τα έμφυλα στερεότυπα και πιο συγκεκριμένα ερευνάται η θέση της γυναίκας σε αυτόν. Αναλύονται με βάση την Κριτική ανάλυση λόγου τρεις τηλεοπτικές διαφημίσεις που αποτυπώνουν διαφορετικές αναπαραστάσεις του γυναικείου φύλου αντανακλώντας τα αντίστοιχα στερεότυπα. Επιπλέον, η διαφήμιση ως πολυτροπικό κείμενο αλλά και ως κείμενο πειθούς είναι ένα ενδιαφέρον και αναγκαίο αντικείμενο διδασκαλίας στο σχολικό πλαίσιο. Η ένταξή τους στη διδακτική πράξη θα κινήσει το ενδιαφέρον των μαθητών και ταυτόχρονα θα αναπτύξει την κριτική τους σκέψη εάν διδαχθεί με έναν διαφορετικό τρόπο από αυτόν που γίνεται σήμερα. Έτσι, προτείνεται ένα σχέδιο διδασκαλίας, ως επέκταση της έρευνας, όπου αξιοποιούνται τα διαφημιστικά κείμενα μέσω του μοντέλου των Πολυγραμματισμών. Αυτός ο τρόπος διδασκαλίας, εκτός του ότι θα φέρει σε επαφή τα παιδιά με το διαφημιστικό λόγο, θα τους κάνει να συνειδητοποιήσουν τη μεγάλη δύναμη της επιρροής των διαφημίσεων. Θα συνειδητοποιήσουν ότι μέσω από λεξικογραμματικές επιλογές και οπτικές απεικονίσεις αντανακλώνται στερεότυπα που ούτε και οι ίδιοι τα είχαν αντιληφθεί μέχρι σήμερα. Έτσι, μελετώντας αυτά τα διαφημιστικά κείμενα από διαφορετική σκοπιά θα καλλιεργηθεί η κριτική γλωσσική επίγνωση των μαθητών και γενικότερα ο κριτικός γραμματισμός τους.

In our era, where consumer culture dominates, human activity is overwhelmed by
advertising. Advertisements are present in every aspect of human life with the aim of
conveying specific messages to the recipients. Television commercials, in particular, are widely known because television is a very powerful agent that is present in most people’s homes. So, beyond the goal of product promotion, some of these messages represent stereotypical notions regarding sexes. In this way, gender stereotypes are reproduced and perpetuated in a society without the viewers even realizing it most of the time. In this dissertation the advertising discourse is studied both linguistically and visually in relation to gender stereotypes and more specifically the position of women in it is researched. Based on the Critical Discourse Analysis, three television commercials are analyzed which capture different female representations reflecting the respective stereotypes. Additionally, advertising as multimodal text but also as a persuasive text is an interesting and necessary teaching project within the school framework. Its inclusion into the teaching practice will arouse the students’ interest and at the same time will develop their critical thinking provided that is taught in a different way that it is done today. Thus, a teaching plan is proposed, as an
extension of research, in which advertisements are according to the model of Multiliteracies. Through this way of teaching, apart of bringing the children into contact with the advertising discourse, we make them realize the great power of advertising influence. They will realize that through vocabulary and word options and visual depictions some stereotypes are reflected that even they themselves had not realized until then. Thus, studying these advertising texts from a different perspective will cultivate the students’ critical linguistic awareness and, more generally, their critical literacy.