Οι ιστορίες που αφηγούνται όλοι όσοι ασχολούνται με την κοινωνική πρόοδο έχουν τη δύναμη να διαμορφώσουν την κοινή γνώμη, να επηρεάσουν τους φορείς πολιτικής και να αλλάξουν την κοινωνία. Ο σκοπός της παρούσας μελέτης είναι η παρουσίαση των νέων αφηγήσεων για την κοινωνική αλλαγή, όπως υιοθετούνται και αναλύονται στις στρατηγικές επικοινωνίας των Μη Κυβερνητικών Οργανώσεων με απώτερο στόχο να ενεργοποιήσουν το ακροατήριο τους, να αυξήσουν την επιρροή τους στα κέντρα εξουσίας και να επιφέρουν αλλαγές προς την κατεύθυνση που επιδιώκουν.

Η εμπορευματοποίηση της κοινωνίας των πολιτών, η παραγωγή ακαδημαϊκής έρευνας στο πεδίο και η ανάπτυξη των νέων ψηφιακών μέσων και κοινωνικών δικτύων επέφεραν σημαντικές αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο οι οργανώσεις επικοινωνούν και καλλιεργούν την αλληλεγγύη. Κυρίως όμως, μέσα από την εμπειρική δοκιμή των μηνυμάτων τους, τα διεθνή δίκτυα των οργανώσεων έχουν αναπτύξει νέες αφηγηματικές τάσεις που προκρίνουν την ελπίδα, τις λύσεις και τα θετικά μηνύματα έναντι παλαιότερων μορφών αφήγησης που επικεντρώνονταν στο πρόβλημα και την καταγγελία.

Πέρα από τη θεωρητική έρευνα, η μελέτη αυτή περιλαμβάνει την παρουσίαση των νέων αφηγήσεων όπως αποτυπώνονται στις εκστρατείες για την κλιματική αλλαγή, το μεγαλύτερο ίσως κοινωνικό και περιβαλλοντικό ζήτημα που απασχολεί όλη την ανθρωπότητα. Παράλληλα, το δημιουργικό μέρος της μελέτης αναπτύσσει μία στρατηγική επικοινωνίας για την εκστρατεία μιας οργάνωσης με θέμα την κλιματική δικαιοσύνη, η οποία αποτελεί προϊόν μυθοπλασίας καθώς και ένα άρθρο γνώμης αφηγηματικής δημοσιογραφίας με θέμα την κινητοποίηση των νέων ανθρώπων για το ζήτημα. Τα δύο αυτά επικοινωνιακά υλικά ακολουθούν όλες τις νέες αφηγηματικές τάσεις, έχοντας ως στόχο να παρουσιάσουν με απτά παραδείγματα την εφαρμογή της θεωρίας στην πράξη.

The global civil society develops narratives for social change that have the power to influence public opinion, convince politicians and transform the contemporary society. This study explores the new narratives that have emerged in the recent years as they appear in the strategic communication of the civil society organisations that aim to engage their audiences, increase their influence towards politicians and achieve social impact.

The main findings suggest that the NGO-ization of the civil society, the interest of the academia in the global development and solidarity field and the mainstreaming of new digital media have altered the ways NGOs communicate with the public. More importantly and based on their own empirical findings, civil society organisations have developed new narratives that embrace hope, solutions, and a positive attitude instead of their traditional messaging of anger and fighting.

Additional to the academic research, this paper presents a case study on how NGOs communicate their campaigning on climate change, a topic which is said to be the biggest environmental challenge the world has ever faced. The creative part of the study includes a communication strategy for a fictional campaign on climate justice and a features article on the same topic. Both documents bring into life these new approaches so as to showcase the new narratives in action.