Έμφυλες ταυτότητες στον διαφημιστικό λόγο: Μία κριτική ανάλυση

Gender identities in advertising discourse: a critical analysis (Αγγλική)

  1. MSc thesis
  2. Δεδικούση, Μαρία
  3. Σύγχρονες τάσεις στη γλωσσολογία για εκπαιδευτικούς (ΑΔΕ)
  4. 30 Ιουλίου 2022 [2022-07-30]
  5. Ελληνικά
  6. 106
  7. Αλβανούδη, Αγγελική
  8. Στελλάκης, Νεκτάριος | Οικονομάκου, Μαριάνθη
  9. διαφήμιση | γλώσσα | κοινωνικό φύλο | ταυτότητες | κριτική ανάλυση λόγου | πολυγραμματισμοί | κριτικός γραμματισμός | κριτική γλωσσική επίγνωση
  10. 2
  11. 71
  12. 17
  13. Εικόνες: 5
  14. "Γλώσσα και Επικοινωνία. Στο Γ. Ι. Ξυδόπουλος (επιμ.), Γλώσσα, Κοινωνία και Εκπαίδευση: Εγχειρίδιο Μελέτης / Γούτσος Δ. (2013)"
    • Η παρούσα εργασία πραγματεύεται την αναπαράσταση έμφυλων ταυτοτήτων στον διαφημιστικό λόγο. Προηγούμενες έρευνες έχουν μελετήσει τη λειτουργία του διαφημιστικού λόγου τόσο στην προώθηση προϊόντων όσο και στη δημιουργία ιδεολογιών, καθώς και τη λειτουργία της γλώσσας και των σημειωτικών πόρων ως ενδείκτες κατασκευής ανδρικών και γυναικείων ταυτοτήτων. Στόχος της παρούσας μελέτης είναι: α) να αναδείξει πώς ο διαφημιστικός λόγος, δηλαδή με ποια γλωσσικά και οπτικά μέσα, κατασκευάζει έμφυλα στερεότυπα και πώς αυτά εξελίσσονται ιστορικά, και β) πώς η διδακτική αξιοποίηση των διαφημίσεων στα πλαίσια των πολυγραμματισμών μπορεί να συμβάλλει στη συνειδητοποίηση από πλευράς μαθητών των κατασκευασμένων στερεοτύπων, καθώς και στην ανάπτυξη κριτικής στάσης απέναντί τους. Για την εξέταση των ερωτημάτων στο πρώτο μέρος της εργασίας αξιοποιούνται τα εργαλεία της κριτικής ανάλυσης λόγου. Ειδικότερα, αναλύονται γλωσσικά και σημειωτικά οι διαλόγοι πέντε διαφημίσεων και αναδεικνύονται οι στερεοτυπικοί ρόλοι που αποδίδονται παραδοσιακά στα φύλα, με αρνητικές συνδηλώσεις για το γυναικείο φύλο αλλά και τις σύγχρονες τάσεις απόδοσής τους. Στο δεύτερο μέρος της εργασίας, εκκινώντας από τη φύση των διαφημίσεων ως κείμενα πειθούς αλλά και ως πολυτροπικά κείμενα μαζικής κουλτούρας, κρίνεται απαραίτητη η διδακτική τους προσέγγιση στον χώρο της εκπαίδευσης, μέσω των πολυγραμματισμών, αποσκοπώντας στη διερεύνηση των γλωσσικών και οπτικών πόρων που χρησιμοποιούν οι διαφημίσεις για να προωθήσουν τον εμπορικό τους στόχο, αλλά και στην αναγνώριση των υπόρρητων ιδεολογιών που αναπαράγουν. Οι μαθητές/τριες, μέσα από την ουσιαστική επαφή τους με τον διαφημιστικό λόγο, μπορούν να κατανοήσουν ότι η λεξικογραμματική και σημειωτική οργάνωση των διαφημιστικών μηνυμάτων είναι κατασκευασμένη και υπηρετεί την προθετικότητά τους. Στόχος μας είναι η κριτική θεώρηση του διαφημιστικού λόγου και, εν τέλει, η ανάπτυξη του κριτικού γραμματισμού και της κριτικής γλωσσικής επίγνωσης των μαθητών/μαθητριών.
    • The present study examines the representation of gender identities in advertising discourse. Prior research has investigated the role of advertisements in promoting products and constructing ideologies as well as the role of language and other semiotic resources in indexing female and male identities. The present study aims to: a) analyze the verbal and non-verbal resources used in advertising discourse for the construction of gender stereotypes and the historical development of the latter, and b) show how the deployment of these advertisments for teaching purposes within the framework of multiliteracies can contribute to students’ increased awareness of gender stereotypes and critical stance. In the first part of the analysis, I draw on Critical Discourse Analysis to analyze the script of five advertisments from a linguistic and semiotic perspective, and I show the stereotypical roles commonly associated with women and men in present day society and the negative evaluation of stereotypically ‘feminine’ roles. In the second part of the analysis, advertisments are defined as persuasive multimodal texts that can be integrated in education through multiliteracies in order to explore the linguistic and visual resources deployed in advertising discourse for promoting products, and in order to disclose the covert ideologies reproduced by advertisments. In this way, students can become aware of the lexicogrammatical and semiotic structure of advertising messages that serves their commercial purposes. In sum, the present study seeks to explore advertising discourse from a critical perspective and develop students’ critical literacy and critical language awareness.
  16. Items in Apothesis are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.