Η αντιμετώπιση του παιδιού-τηλεθεατή ως καταναλωτή από τις διαφημίσεις παιδικών παιχνιδιών στην περίοδο της οικονομικής κρίσης

The approach of the child-viewer as a consumer by TV toy commercials during the financial crisis (Αγγλική)

  1. MSc thesis
  2. Ευσταθιάδου, Κυριακή
  3. Δημιουργική Γραφή (ΔΓΡ)
  4. 16 Μαρτίου 2019 [2019-03-16]
  5. Ελληνικά
  6. 91
  7. Αντωνοπούλου , Παναγιώτα
  8. Θεοδοσιάδου , Σοφία | Μπράτιτσης, Θαρρενός
  9. Διαφήμιση | Advertising | Παιδική τηλεοπτική διαφήμιση | children TV commercial | Τηλεόραση | Television | Παιδί-καταναλωτής | Child-consumer | Παιχνίδι | Playing | Οικονομική κρίση | Economic crisis
  10. 38
  11. 22
  12. 0
    • Η παρούσα διπλωματική εργασία πραγματεύεται τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζεται το παιδί-καταναλωτής από τους δημιουργούς των τηλεοπτικών διαφημίσεων παιδικών παιχνιδιών στο χρονικό διάστημα της οικονομικής κρίσης στην Ελλάδα. Ειδικότερα, θα μελετηθεί η περίοδος 2015-2017 κατά την οποία, σύμφωνα με τα στοιχεία τής ΕΛ.ΣΤΑΤ., κατεγράφη η χαμηλότερη τελική καταναλωτική δαπάνη των ελληνικών νοικοκυριών κατά την περίοδο των μνημονίων. Αφορμή για την πραγματοποίηση της εργασίας αυτής αποτέλεσε η διερώτηση σχετικά με το αν υπήρξε διαφοροποίηση ως προς τον τρόπο αντιμετώπισης του παιδιού-τηλεθεατή ως δυνητικού καταναλωτή από τους διαφημιστές παιχνιδιών εν μέσω της οικονομικής κρίσης. Στο πλαίσιο της παρούσας εργασίας πραγματοποιείται αρχικά μία βιβλιογραφική επισκόπηση των βασικών όρων τού θέματος. Πιο συγκεκριμένα, εξετάζεται το παιδί ως προσωπικότητα (π.χ. τα τυπικά χαρακτηριστικά του και πώς αυτά αξιοποιούνται από τους δημιουργούς των τηλεοπτικών διαφημίσεων παιδικών παιχνιδιών, προκειμένου να είναι συμβατές με το γνωστικό επίπεδό του και να δείχνουν πιο οικείες και γνώριμες), ως καταναλωτής (π.χ. τα στάδια ανάπτυξής του ως καταναλωτή, οι αντιλήψεις τής επιστημονικής κοινότητας για την εικόνα του ως καταναλωτή), ως κοινωνική αναπαράσταση και ως διαφημιστικό αντικείμενο. Στη συνέχεια, προσεγγίζεται η έννοια του παιχνιδιού και προπάντων του παιχνιδιού-αντικειμένου (π.χ. τα βασικά στοιχεία που το συνθέτουν στη σύγχρονη εποχή, η σχέση του με το φύλο) και γίνεται αναφορά στην αγορά παιδικών παιχνιδιών στην περίοδο κορύφωσης της οικονομικής κρίσης. Η σχέση τής τηλεόρασης τόσο με τη διαφήμιση όσο και με το παιδί καθώς και οι ιδεολογικές λειτουργίες της και τα χαρακτηριστικά που διέπουν τον λόγο της αποτελούν επίσης αντικείμενο ανάλυσης. Βέβαια δεδομένου ότι το επίκεντρο της εργασίας συνιστά η τηλεοπτική διαφήμιση, το μεγαλύτερο βάρος δίνεται στον συγκεκριμένο όρο. Έτσι, γνωρίζουμε τα είδη των διαφημίσεων στα οποία ανήκουν οι παιδικές τηλεοπτικές διαφημίσεις παιχνιδιών, τις κατηγορίες και τους τρόπους παρουσίασης των διαφημιστικών μηνυμάτων τους, τις τεχνικές που χρησιμοποιούνται για την προσέλκυση του ακροατηρίου όπως και τον ρόλο που διαδραματίζουν οι διαφημίσεις στην κοινωνία. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στην παιδική τηλεοπτική διαφήμιση αλλά και ειδικά στη σχέση μεταξύ των διαφημίσεων παιδικών παιχνιδιών και του φύλου. Παράλληλα, γίνεται αναφορά και στη νομοθεσία που ρυθμίζει τις τηλεοπτικές διαφημίσεις παιχνιδιών. Στο ευρύτερο πλαίσιο της διαφήμισης περιέχεται ένα κεφάλαιο στο οποίο πραγματοποιείται ανάλυση του περιεχομένου τριών διαφημιστικών σποτ για παιδικά παιχνίδια τής περιόδου 2015-2017. Στο δημιουργικό τμήμα τής εργασίας περιλαμβάνεται η σύνθεση τριών δημιουργικών προσεγγίσεων για παιδικά παιχνίδια μιας φανταστικής ελληνικής εταιρείας. Πιο αναλυτικά, στην αρχή παρατίθεται το σενάριό τους (δηλαδή η οπτική και ηχητική απόδοση της κάθε διαφήμισης), ακολουθούν τα διαφημιστικά σποτ καθαυτά και η παρουσίασή τους στη διαφημιζόμενη εταιρεία με βάση συγκεκριμένους άξονες και στο τέλος, γίνεται η αποτίμησή τους με σκοπό να διαπιστωθεί αν ο σχεδιασμός τους ήταν επιτυχής και αποτελεσματικός. Εν κατακλείδι, αξίζει να αναφερθεί ότι ένα βασικό συμπέρασμα που συνήχθη είναι ότι στην περίοδο κορύφωσης της οικονομικής κρίσης στη χώρα μας δεν φαίνεται να υφίσταται διαφορά στην προσπέλαση και αντιμετώπιση του παιδιού-καταναλωτή από τους δημιουργούς τηλεοπτικών διαφημίσεων παιδικών παιχνιδιών συγκριτικά με τα προηγούμενα χρόνια (π.χ. αρχές τής κρίσης, χρόνια προ κρίσης). Στην πραγματικότητα, αποδεικνύεται πως η εικόνα τού παιδιού-αγοραστή δεν επηρεάζεται εντέλει από την έκαστη χρονική περίοδο και οικονομική κατάσταση, αλλά καθορίζεται από τις επιταγές τής καπιταλιστικής, υπερκαταναλωτικής δυτικής κοινωνίας στην οποία ανήκουμε.
    • This thesis deals with the way the child-consumer is approached by the creators of TV toy commercials during the financial crisis in Greece. In fact, only the peak of the crisis is studied, which, according to the Hellenic Statistical Authority (ELSTAT) data regarding consumer behaviour of Greek households, is the period from 2015 to 2017. The motive for this study was the question of whether there has been any differentiation in the way the child-viewer is treated as a potential consumer by toy advertisers in view of the economic crisis. Initially, an overview of the literature and the basic terms related to this subject is made. In particular, the child is examined as a personality (for example, one’s typical features and how these are exploited by the creators of TV toy commercials in order to suit the children’s cognitive level and to look familiar to them), as a consumer (e.g. the stages of children’s development as consumers, the perceptions of the scientific community about their image as consumers), as a social representation and as an advertising object. Additionally, the notion of playing and, above all, the issue of toys is addressed (e.g. the basic elements that make them up in modern times, toys’ relation to gender). Furthermore, reference is made to the market of toys during the peak of the financial crisis. Moreover, as far as television is concerned, its relationship with both advertising and child, as well as its ideological functions and the characteristics of its discourse are analysed. Of course, since the focus of the thesis is television advertising, the greatest importance is attached to this term per se, and especially to TV commercials aimed at children. Consequently, we delve into the types of advertisement under which television toy commercials are subsumed, the categories of advertising messages and the ways through which they are presented to the viewers, the techniques used to attract the public, the role that advertisements play in the society, plus legislation regulating toy commercials and their broadcast on Greek TV. In addition, emphasis is placed on the connection between gender and TV toy commercials. In the wider context of advertising, there is a chapter which analyses the content of three children advertising spots for toys, aired in the period between 2015 and 2017. The creative part of the thesis includes the synthesis of three creative approaches for children toys supposedly designed and manufactured by an imaginary Greek company. In more detail, at first, the scenario of each spot is presented; then, the advertising spots follow as well as their presentation to the company advertised; in the end, the spots are appraised in order to establish whether the whole concept was successful and effective or not. Ultimately, it is worth mentioning that a basic conclusion that is drawn is that at the peak of the economic crisis in Greece there seems to be no difference concerning the treatment of the child-consumer by the creators of TV toy commercials compared to previous years (e.g. at the beginning of the crisis or in the years preceding it). In the final analysis, it turns out that the image of the child-consumer is not influenced by any temporal parameters or economic/financial constraints, but instead it is determined by the dictates of the capitalist, hyper-consumer western society, to which we belong.
  14. Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Διεθνές