Σκοπός της τρέχουσας εργασίας είναι να διερευνήσει το πεδίο των περιβαλλοντικών αντιλήψεων, των καταναλωτικών συμπεριφορών και των αγοραστικών συνηθειών των Ελλήνων καταναλωτών στο πεδίο της βιώσιμης μόδας. Όλα γίνονται υπό το πρίσμα της Κοινωνικής και Αλληλέγγυας Οικονομίας, στα πλαίσια της οποίας δημιουργούνται και αναπτύσσονται εναλλακτικά εγχειρήματα κοινωνικών & οικονομικών δραστηριοτήτων.
Το πρώτο μέρος της εργασίας είναι η βιβλιογραφική ανασκόπηση. Αρχικά μελετήθηκε το πεδίο της κυκλικής οικονομίας, όπου επισημάνθηκαν τα βασικά του χαρακτηριστικά, τα πλεονεκτήματα, οι σχετικοί τομείς στους οποίους εφαρμόζεται ήδη, καθώς και τα εμπόδια από το υπάρχον σύστημα κατά την εφαρμογή των μεθόδων του. Στη συνέχεια μελετήθηκε το πεδίο της βιώσιμης μόδας, τι περιλαμβάνει, πώς το αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές και ποια είναι η αξία της βιωσιμότητας.
Συμπερασματικά διαπιστώθηκε η ύπαρξη α) ισχυρής επιρροής της βιομηχανίας μόδας στην καταναλωτική συμπεριφορά, β) επιπτώσεων της βιομηχανίας σε κοινωνικό, οικονομικό και περιβαλλοντικό επίπεδο και γ) πλεονεκτημάτων στη σύνδεση της εναλλακτικής (κυκλικής και συνεργατικής) οικονομίας με τη μόδα.
Ακολούθησε μια πιο εκτενής μελέτη προγενέστερων ερευνών, μέσα από την οποία αναζητήθηκαν τα χαρακτηριστικά καθορισμού της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Ως καθοριστικοί παράγοντες ξεχώρισαν το συναίσθημα, η κοινωνική ταυτότητα, οι σχετικές γνώσεις, το ενδιαφέρον για το περιβαλλον και η ηθική δέσμευση. Για την επίτευξη μιας πιο ευσυνείδητης καταναλωτικής στάσης απαιτείται αλλαγή των επικρατουσών πεποιθήσεων και συνηθειών. Αυτό αποτελεί μια εξαιρετικά δύσκολη πρόκληση, καθώς οποιοδήποτε κοινωνικό φαινόμενο εξελίσσεται συχνά με απρόβλεπτους τρόπους.
Το επόμενο κομμάτι της εργασίας αφορά τη διεξαγωγή πρωτογενούς δειγματοληπτικής έρευνας, με χρήση ερωτηματολογίων, διαδικτυακά, στην ελληνική επικράτεια. Ακολούθησε η επεξεργασία των δεδομένων και η εξαγωγή των συμπερασμάτων. Το μέγεθος του δείγματος είναι οριακά ικανοποιητικό και τα συμπεράσματα χαρακτηρίζονται σχετικά αξιόπιστα. Συνοπτικά, διαπιστώθηκε ότι οι συμμετέχοντες είναι σχετικά ευαισθητοποιημένοι, όσον αφορά το περιβάλλον, και ότι γνωρίζουν και κατανοούν σε ικανοποιητικό βαθμό το πεδίο της βιώσιμης μόδας. Ωστόσο, οι αγορές που κάνουν δεν διέπονται ξεκάθαρα από τις αρχές της βιώσιμης μόδας, ούτε είναι αρκετά υπεύθυνες. Το βέβαιο είναι πως είναι θετικοί για αλλαγή της στάσης τους και των επιλογών τους μελλοντικά.
Στην Ελλάδα το πεδίο της βιώσιμης μόδας βρίσκεται σε αρχικό στάδιο. Η διερεύνηση και η εξέλιξή του θα μπορούσε να αποτελέσει ξεχωριστό τομέα της ερευνητικής κοινότητας. Η δημιουργία προτύπων, η ανάδειξη καλών πρακτικών, η εφαρμογή στρατηγικών προώθησης, η ανάπτυξη εκπαιδευτικών δραστηριοτήτων και η διατήρηση της διαφάνειας σε κάθε επίπεδο μπορούν να στηρίξουν επιχειρήσεις και καταναλωτές προς την αλλαγή των πεποιθήσεων τους και τη γενικότερη μεταμόρφωση του πεδίου.
The purpose of this thesis is to examine the environmental perceptions, the consumption behavior and the purchase attitude of Greek consumers within the field of sustainable fashion. Sustainable fashion can be included in the field of Social and Solidarity Economy in which various alternative economic and social projects are emerging.
The fisrt part of the essay is the literature review. Firstly, the field of circular economy was explored and there were noted its main features and advantages, several related fields and the constraints that are revealed during the process of methods’ implementation. Afterwards, sustainable fashion’s sector was examined and more specifically its content, the consumers’ perspectives and the value of sustainability.
In conclusion, the following main facts were noted: there is a strong influence to the consumers’ behavior by the fashion industry, there are negative concequencies on social, financial and environmental level from its activity but also there are promising prospects in the establishment of partnership between alternative (circular & cooperative) economy and fashion.
Consequently, a more extented review on previous surveys related to the factors that define consumers’ behavior follows. Emotions, social identity, relating knowledge, concern for the environment and ethical commitment are noted as the factors that define the most the consumers’ behavior. The prevalence of an ethical consuming behavior requires the change of the dominant beliefs and habits. This is an extremely difficult challenge as the social phenomena are evolving in unpredictable ways.
The next part of the essay was the conduction of a primary sampling survey, using questionnaires online, oriented to Greek consumers. It’s followed by the editing of the data and the deduction of the results \ conclusions. An initial finding is that the number of the participants was satisfying enough so the conclusions of the current study can be characterized as quite reliable. In a few words, it is concluded that the participants can be characterized as environmentally conscious and at the same time they are aware of the field of sustainable fashion. However, they do not buy enough sustainable products or make intentional actions to this direction, even though they are positive to change their attitude and make more eco-friendly choices in the future.
In Greece the field of sustainable fashion is still in an initial phase. The research community should devote more time and resources to the exploration and development of the field. Consumers and enterprises can be supported in order to change their beliefs and at the same time to transform the field of the economy through creation of initiatives, identification of the good practices, implementation of appropriate marketing strategies, educational activities and maintenance of transparency in every step.
Περιβαλλοντικές αντιλήψεις, βιώσιμη μόδα και αγοραστικές συνήθειες