Environmental, Social and Governance (ESG) criteria have moved from the margins of corporate reporting to the centre of business strategy. As consumers grow more informed about the social and environmental consequences of their purchasing decisions, the pressure on companies to act — and to communicate that action credibly — has intensified. This dissertation examines how corporate sustainability practices shape consumer perceptions, exploring in particular their effect on brand trust, brand equity, and the overall image consumers form of ESG-active companies. It also looks at whether sustainability-driven marketing strategies actually translate into more positive consumer attitudes and stronger competitive positioning.

The study uses a mixed-methods design. A structured online questionnaire was administered to consumers who rated one of five well-known retail brands on ESG performance, trust, brand equity, and purchase intention. In parallel, two contrasting case studies — one brand with a strong ESG reputation and one facing significant sustainability criticism — were analysed using secondary sources including corporate reports and public disclosures, with the aim of grounding the statistical findings in real-world brand strategy.

By bringing together quantitative survey data and qualitative case study evidence, this dissertation seeks to clarify what ESG criteria actually mean for marketing practice today. It concludes with a set of practical recommendations for companies looking to build sustainability into their brand strategy in a way that is both commercially meaningful and genuinely impactful.

Τα κριτήρια Περιβαλλοντικής, Κοινωνικής και Εταιρικής Διακυβέρνησης (ESG), σε συνδυασμό με την έννοια της βιωσιμότητας, έχουν γίνει κομβικής σημασίας παράγοντες που επηρεάζουν τις στρατηγικές των επιχειρήσεων και τις επιλογές των καταναλωτών. Σε μια εποχή που η κοινωνική και περιβαλλοντική συνείδηση αυξάνεται, οι εταιρείες είναι υποχρεωμένες να επαναξιολογήσουν την επικοινωνία των αξιών τους και πώς τοποθετούν τα προϊόντα τους στην αγορά. Η παρούσα εργασία διερευνά την επίδραση των πρακτικών βιωσιμότητας των επιχειρήσεων στους καταναλωτές και τις επιπτώσεις τους στις αγορές, την εμπιστοσύνη τους προς τα brands και τη γενική εικόνα που σχηματίζουν για τις εταιρείες που εφαρμόζουν πρακτικές ESG. Επιπλέον, αναλύει την αποτελεσματικότητα των στρατηγικών marketing που βασίζονται στη βιωσιμότητα, όσον αφορά τη διαμόρφωση θετικών στάσεων εκ μέρους των καταναλωτών και την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων.

Στην έρευνα εφαρμόζεται μικτή μεθοδολογία. Τα ποσοτικά στοιχεία συγκεντρώνονται μέσω ενός ερωτηματολογίου που αποκαλύπτει τις απόψεις των καταναλωτών σχετικά με αναγνωριζόμενες επιχειρήσεις με υψηλή και χαμηλή απόδοση στα ESG. Αυτό διευκολύνει τη σύγκριση των αντιλήψεων και των προθέσεων αγοράς. Ταυτόχρονα, εξετάζονται δύο περιπτώσεις εταιρειών με διαφορετικά επίπεδα βιωσιμότητας στο μάρκετινγκ τους. Οι μελέτες βασίζονται σε δευτερογενείς πηγές, όπως εταιρικές αναφορές και δημόσιες ανακοινώσεις, ώστε να αξιολογηθούν οι στρατηγικές, η επικοινωνία των αξιών και η αντίληψη των καταναλωτών.

Με την συνδυαστική ανάλυση ποσοτικών και ποιοτικών δεδομένων, η εργασία αποσκοπεί στην κατανόηση της σημασίας των κριτηρίων ESG στο σύγχρονο marketing. Επιπλέον, προτείνονται πρακτικές για την ανάπτυξη στρατηγικών marketing που θα βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να ενισχύσουν την ανταγωνιστικότητά τους, ενώ ταυτόχρονα θα επιφέρουν θετική και βιώσιμη επίδραση στο περιβάλλον και την κοινωνία.