Σκοπός της Διπλωματικής εργασίας είναι να διερευνηθούν οι παράγοντες που συντελούν
στη διαμόρφωση της επικοινωνιακής στρατηγικής ενός τοπικού καλλιτεχνικού φεστιβάλ,
οι οποίοι καθορίζουν την οπτική του ταυτότητα και τον αντίκτυπό του στο city brand.

Η εργασία ακολουθεί ποιοτική μεθοδολογική προσέγγιση πολλαπλής μελέτης περίπτωσης, συνδυάζοντας βιβλιογραφική έρευνα, οπτική ανάλυση, επιτόπια φωτογραφική παρατήρηση και εμπειρική διερεύνηση μέσω ημιδομημένων ερωτηματολογίων προς θεσμικούς εκπροσώπους. Η ποιοτική έρευνα βασίστηκε στη μελέτη των οπτικών ταυτοτήτων και της επικοινωνιακής στρατηγικής τριών ελληνικών πολιτιστικών Φεστιβάλ. Πιο συγκεκριμένα εξετάστηκαν το Διεθνές Φεστιβάλ Κινηματογράφου Θεσσαλονίκης (TIFF), το Φεστιβάλ Αθηνών-Επιδαύρου (AEF) και το Διεθνές Φεστιβάλ Χορού Καλαμάτας (KIDF). Έπειτα, πραγματοποιήθηκε εμπειρική έρευνα με τη χρήση ημιδομημένων ερωτηματολογίων. Το δείγμα της έρευνας αποτέλεσαν τα δύο εκ των τριών Φεστιβάλ. Στη συνέχεια, μελετήθηκε εκτεταμένα (ανάλυση οπτικής ταυτότητας, φωτογραφική παρατήρηση του χώρου διοργάνωσης) η περίπτωση του Φεστιβάλ “Πολιτιστικό Καλοκαίρι” (ΦΠΚ) του Σαϊνοπούλειου Ιδρύματος Σπάρτης. Οι υπεύθυνοι της διοργάνωσης απάντησαν στο ίδιο ερωτηματολόγιο, έτσι ώστε να εξεταστούν τα αποτελέσματα σε σχέση με αυτά των Φεστιβάλ για τα οποία προηγήθηκε η έρευνα. Η σύγκριση των δεδομένων λειτουργεί ως μεθοδολογική τριγωνοποίηση.

Τα δεδομένα που συλλέχθηκαν από την οπτική ανάλυση και τα ερωτηματολόγια οδήγησαν στον καθορισμό παραγόντων που συντελούν στη διαμόρφωση της οπτικής ταυτότητας και επικοινωνιακής στρατηγικής του εκάστοτε φεστιβάλ. Από τα δεδομένα προέκυψε ότι η οπτική ταυτότητα ενός Φεστιβάλ συνδέεται άρρηκτα με τη στρατηγική επικοινωνίας του, η οποία την διαμορφώνει και την ολοκληρώνει, ενώ η εσωτερική οργανωτική δομή και η χρήση δεδομένων καθορίζουν άμεσα το τελικό οπτικό αποτέλεσμα. Η σύγκριση μεταξύ τους οδήγησε σε συμπεράσματα σχετικά με την οπτική ταυτότητα και στρατηγική επικοινωνίας του ΦΠΚ και τον αντίκτυπο που έχουν στο city brand, με σημαντικότερο ότι το Φεστιβάλ διαθέτει ένα πολύ ισχυρό στοιχεί ταυτότητας, αυτό του χώρου διοργάνωσης, όμως υστερεί στη διαμόρφωση οργανωμένης και συνυφασμένης με το city brand οπτικής ταυτότητας με καθολική εφαρμογή σε όλα τα μέσα επικοινωνίας.

Με βάση τα συμπεράσματα, διατυπώθηκαν προτάσεις βελτίωσής της, σε τέσσερις άξονες: στρατηγική, οπτική ταυτότητα, επικοινωνία, συμμετοχή κοινού, οι οποίοι κατηγοριοποιούνται βάσει προτεραιότητας σε άμεσες, μεσοπρόθεσμες και μακροπρόθεσμες. Οι προτάσεις αυτές θα μπορούσαν να αποτελέσουν τη βάση για ένα αρχικό πλαίσιο κατευθύνσεων για τη διαμόρφωση της οπτικής ταυτότητας και της επικοινωνιακής στρατηγικής τοπικών πολιτιστικών φεστιβάλ, το οποίο μπορεί να ελεγχθεί και να αναπτυχθεί περαιτέρω σε μελλοντική έρευνα.

Η έρευνα παρουσίασε ορισμένους περιορισμούς, όπως το περιορισμένο δείγμα. Επιπλέον
μέσω των ερωτηματολογίων αποτυπώνεται κυρίως η οπτική των διοργανωτών και όχι η
αντίληψη του κοινού. Τέλος, η οπτική ανάλυση περιορίζεται στο διαθέσιμο υλικό την περίοδο διεξαγωγής της έρευνας. Για τη γενίκευση των συμπερασμάτων στο σύνολο των ελληνικών Φεστιβάλ, προτείνεται περαιτέρω έρευνα, με διευρυμένο δείγμα, έρευνα κοινού και σύγκριση των αποτελεσμάτων με αυτά των απαντήσεων των διοργανωτών.

The aim of this thesis is to investigate the factors that contribute to the development of the communication strategy of a local arts festival, which shape its visual identity and its impact on the city brand.

The study adopts a qualitative multiple-case study research design, combining a literature review, visual analysis, on-site photographic observation, and empirical investigation through semi-structured questionnaires administered to institutional representatives. The qualitative research focused on the visual identities and communication strategies of three Greek cultural festivals: the Thessaloniki International Film Festival (TIFF), the Athens Epidaurus Festival (AEF), and the Kalamata International Dance Festival (KIDF). This was followed by empirical research using semi-structured questionnaires, with representatives of two of the three festivals comprising the study sample. Subsequently, the “Cultural Summer” Festival (CSF) of the Sainopouleio Foundation in Sparta was examined extensively through visual identity analysis and photographic observation of the festival venue. The festival’s organizers completed the same questionnaire, enabling the findings to be examined in relation to those of the festivals investigated in the preceding stage. The comparison of the data constitutes a form of methodological triangulation.

The data collected through the visual analysis and questionnaires led to the identification of factors that contribute to the development of the visual identity and communication strategy of each festival. The findings indicate that the visual identity of a festival is intrinsically linked to its communication strategy, which shapes and completes it, while its internal organizational structure and the use of data directly influence the final visual outcome. The comparison between the festivals led to conclusions regarding the visual identity and communication strategy of the CSF and their impact on the city brand. Most notably, the festival possesses a strong identity asset in its venue, yet lacks a structured visual identity aligned with the city brand and consistently applied across all communication media.

Based on these findings, recommendations for improvement were developed along four axes: strategy, visual identity, communication, and audience participation, which are categorized according to priority as immediate, medium-term, and long-term actions. Theserecommendations could provide the basis for an initial framework of guidelines for developing the visual identity and communication strategy of local cultural festivals, which could be further tested and developed through future research.

The study has certain limitations, including the limited sample size. In addition, the questionnaires primarily capture the perspective of festival organizers rather than that of the audience. Finally, the visual analysis is limited to the material available during the research period. Further research with a broader sample, audience research, and comparison of the findings with those of festival organizers is therefore recommended in order to generalize the conclusions to Greek festivals more broadly.