Η ραγδαία εξέλιξη των ψηφιακών τεχνολογιών και η είσοδος των εταιρειών χρηματοοικονομικής τεχνολογίας (FinTech) έχουν επιφέρει σημαντικές μεταβολές στο επιχειρησιακό μοντέλο λειτουργίας των τραπεζών, μετασχηματίζοντας ριζικά τα κανάλια εξυπηρέτησης και την εμπειρία του πελάτη. Η μετάβαση από το παραδοσιακό τραπεζικό σύστημα, το οποίο βασιζόταν στη φυσική παρουσία και στη δια ζώσης συναλλαγή, προς ένα πολυκαναλικό και ψηφιοποιημένο περιβάλλον, έχει περιορίσει τον συναλλακτικό ρόλο των φυσικών καταστημάτων, θέτοντας υπό επανεξέταση τη χρησιμότητα και τη στρατηγική τους αξία. Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η διερεύνηση της αντιλαμβανόμενης αξίας της επίσκεψης στο φυσικό τραπεζικό κατάστημα στη σύγχρονη ψηφιακή εποχή, καθώς και η ανάλυση της διαφοροποίησης της αξίας αυτής μεταξύ των βασικών τμημάτων πελατείας Mass, Affluent και Small & Medium Enterprises (SME). Η μελέτη εστιάζει στον επαναπροσδιορισμό του ρόλου του καταστήματος ως χώρου συμβουλευτικής εξυπηρέτησης, διαχείρισης σύνθετων χρηματοοικονομικών αναγκών και ενίσχυσης της σχέσης εμπιστοσύνης με τον πελάτη. Μεθοδολογικά, η εργασία βασίζεται σε συνδυασμό βιβλιογραφικής ανασκόπησης και ποσοτικής εμπειρικής έρευνας. Η συλλογή των πρωτογενών δεδομένων πραγματοποιήθηκε μέσω δομημένου ερωτηματολογίου, το οποίο σχεδιάστηκε για να αποτυπώσει τη χρήση τραπεζικών καναλιών, την εμπειρία εξυπηρέτησης και την αντιλαμβανόμενη αξία της φυσικής παρουσίας. Τα δεδομένα αναλύθηκαν με στατιστικές μεθόδους, επιτρέποντας συγκριτική αξιολόγηση μεταξύ των πελατειακών τμημάτων. Τα ευρήματα της έρευνας αναμένεται να συμβάλουν στην κατανόηση του μεταβαλλόμενου ρόλου των τραπεζικών καταστημάτων στο υβριδικό μοντέλο εξυπηρέτησης, παρέχοντας χρήσιμες κατευθύνσεις για τον στρατηγικό σχεδιασμό των πιστωτικών ιδρυμάτων και τη βελτιστοποίηση της εμπειρίας πελάτη στη νέα ψηφιακή τραπεζική πραγματικότητα.

The rapid evolution of digital technologies and the emergence of Financial Technology (FinTech) firms have significantly transformed the operating model of the banking sector, reshaping service delivery channels and customer experience. The transition from traditional banking, historically centered on physical presence and face-to-face transactions, to a digital and omnichannel environment has reduced the transactional role of bank branches, raising critical questions regarding their ongoing relevance and strategic value. The purpose of this thesis is to investigate the perceived value of visiting physical bank branches in the contemporary digital era and to examine how this value differs across key customer segments, namely Mass, Affluent, and Small & Medium Enterprises (SMEs). Particular emphasis is placed on the transformation of branches into advisory and relationship hubs, supporting complex financial needs and strengthening customer trust. Methodologically, the study combines an extensive literature review with quantitative empirical research. Primary data were collected through a structured questionnaire designed to capture customer channel usage, service experience, and perceptions regarding the necessity and value of physical visits. Statistical analysis was employed to identify patterns and segment-based differentiations. The findings are expected to contribute to the academic discussion on hybrid banking models while providing practical insights for financial institutions regarding branch network strategy, customer engagement, and service design in the evolving digital banking landscape.