In this dissertation, Social Identity Theory and Social Exchange Theory are used to examine how Hellenic Police social media marketing activities (PSMMA) influence citizen citizenship behaviour (CCB) in urban Greece, focusing on the intervening role of brand relationship quality (BRQ). A deductive, quantitative, explanatory design was implemented, using a structured Self-Administered Questionnaire distributed online, comprising nine sections with items derived from established and validated scales. A non‑probability convenience sample of adult Greek social media users aware of official police accounts in four major cities was recruited via social media, public forums, and email (N = 326). Confirmatory factor analysis supported the measurement model. Hypotheses were tested using Spearman’s rho and fitted polynomial equations to assess monotonic relationships (H1–H3), mediation analysis to estimate BRQ’s indirect effect (H4), and moderation analysis for education (H5) and age (H6). Multiple linear regression indicated that the overall model was statistically significant, explaining 44.3% of the variance in CCB (R² = .443). Overall, 4 of 6 hypotheses were supported. PSMMA relates positively to BRQ and CCB; BRQ relates positively to CCB; and BRQ partially mediates the PSMMA–CCB link, while both moderation hypotheses were rejected. The study extends a sequential SIT and SET mechanism to policing and highlights practical/marketing priorities centered on credible, interactive, two‑way content that builds trust and satisfaction and promotes voluntary cooperation for citizen-centric public and policing services.

Στην παρούσα διπλωματική εργασία, η Θεωρία της Κοινωνικής Ταυτότητας (SIT) και η Θεωρία της Κοινωνικής Ανταλλαγής (SET) χρησιμοποιούνται για να εξεταστεί πώς οι δραστηριότητες μάρκετινγκ της Ελληνικής Αστυνομίας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (PSMMA) επηρεάζουν τη συμπεριφορά πολιτειότητας των πολιτών (CCB) στην αστική Ελλάδα, εστιάζοντας στον παρεμβατικό ρόλο της ποιότητας της σχέσης με τον οργανισμό (BRQ). Υιοθετήσαμε έναν παραγωγικό, ποσοτικό και επεξηγηματικό ερευνητικό σχεδιασμό, με τη χρήση δομημένου αυτο-συμπληρούμενου ερωτηματολογίου που διανεμήθηκε διαδικτυακά και αποτελούνταν από εννέα ενότητες, με ερωτήματα που προήλθαν από καθιερωμένες και επικυρωμένες κλίμακες μέτρησης. Στο πλαίσιο δειγματοληψίας διευκόλυνσης, το μη πιθανοτικό δείγμα ενήλικων Ελλήνων χρηστών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι οποίοι γνώριζαν τους επίσημους αστυνομικούς λογαριασμούς σε τέσσερις μεγάλες πόλεις, συλλέχθηκε μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, δημόσιων διαδικτυακών φόρουμ και ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (N = 326). Η επιβεβαιωτική παραγοντική ανάλυση (CFA) υποστήριξε το μοντέλο μέτρησης. Οι υποθέσεις ελέγχθηκαν με τον ρ του Spearman και προσαρμοσμένες πολυωνυμικές εξισώσεις για την αξιολόγηση μονοτονικών σχέσεων (H1–H3), με ανάλυση διαμεσολάβησης για την εκτίμηση της έμμεσης επίδρασης της BRQ (H4) και ανάλυση τροποποίησης για την εκπαίδευση (H5) και την ηλικία (H6). Η πολλαπλή γραμμική παλινδρόμηση έδειξε ότι το συνολικό μοντέλο ήταν στατιστικά σημαντικό, εξηγώντας το 44,3% της διακύμανσης της CCB. Συνολικά, υποστηρίχθηκαν 4 από τις 6 υποθέσεις. Η PSMMA σχετίζεται θετικά με την BRQ και την CCB, η BRQ σχετίζεται θετικά με την CCB και η BRQ διαμεσολαβεί μερικώς τη σχέση PSMMA–CCB, ενώ και οι δύο υποθέσεις τροποποίησης δεν υποστηρίχθηκαν. Η μελέτη επεκτείνει έναν διαδοχικό μηχανισμό SIT και SET στο πεδίο της αστυνόμευσης και αναδεικνύει πρακτικές/μάρκετινγκ προτεραιότητες που εστιάζουν σε αξιόπιστο, διαδραστικό, αμφίδρομο περιεχόμενο, το οποίο οικοδομεί εμπιστοσύνη και ικανοποίηση και προάγει την εθελοντική συνεργασία για πολιτο-κεντρικές δημόσιες και αστυνομικές υπηρεσίες.