Digitization in the Greek retail industry experienced unprecedented growth from 2020 until 2024, when most of the digital transformation was initiated because of COVID-19. The e-commerce platforms that were introduced rapidly were critical for survival, but their true long-term economic value is still complicated. This research paper will analyze the two dimensions of how digital transformation has occurred in the Greek retail market: the measurable financial impact of e-commerce (quantitative) and the potential strategic future that AI can create (qualitative). A mixed-methods research design was employed, using secondary financial statements and reports from the Greek retail sector, as well as thematic case studies of four leading retailers in the industry (Public, Plaisio, Kotsovolos, Skroutz). The first quantitative phase used financial ratio analysis of e-commerce's quantitative impact on the profitability and operational efficiency of the retailers (i.e., Return on Assets, Return on Sales, Gross Margin, and Inventory Turnover). The second qualitative phase took a forward-looking strategic approach in analyzing how each of the retailers is currently using AI technologies (e.g., Predictive Analytics, Data Analytics) for forecasting demand to address current supply chain frictions. The results show that although heavy investment in e-commerce did indeed preserve top line revenue and market share for the retailers, it did create significant operational costs and margin squeezes that most significantly impacted last mile logistics. As a result, the research finds that the basic omnichannel capabilities of the retailers are no longer a source of competitive advantage but rather the new baseline requirement for e-commerce retailers in the market. To return to high-margin profitability and market differentiation, retailers in Greece must now graduate to the next level of digital maturity. The need for AI will not then any longer be optional but a necessity in order to create supply chain resilience, cost efficiencies, and a richer customer experience. In the end, the outputs from this research study will give retail executives and policymakers empirics for linking past technology-based investing with future capabilities (of retailers) required to maintain a competitive advantage in a hyper-digitalizing economy.

Η ψηφιοποίηση στον ελληνικό κλάδο του λιανικού εμπορίου αυξήθηκε ραγδαία από το 2020 έως το 2024, περίοδο κατά την οποία ξεκίνησε το μεγαλύτερο μέρος του ψηφιακού μετασχηματισμού λόγω της πανδημίας του COVID-19. Οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου που εισήχθησαν γρήγορα ήταν κρίσιμες για την επιβίωση, αλλά η πραγματική μακροπρόθεσμη οικονομική τους αξία παραμένει ασαφής. Η παρούσα ερευνητική εργασία θα αναλύσει τις δύο διαστάσεις του τρόπου με τον οποίο πραγματοποιήθηκε ο ψηφιακός μετασχηματισμός στην ελληνική αγορά λιανικής: τον μετρήσιμο χρηματοοικονομικό αντίκτυπο του ηλεκτρονικού εμπορίου (ποσοτικό) και το πιθανό στρατηγικό μέλλον που μπορεί να δημιουργήσει η τεχνητή νοημοσύνη (ποιοτικό). Χρησιμοποιήθηκε ένα ερευνητικό σχέδιο μεικτών μεθόδων, με τη χρήση δευτερογενών χρηματοοικονομικών καταστάσεων και εκθέσεων από τον ελληνικό λιανικό τομέα, καθώς και θεματικών μελετών περιπτώσεων τεσσάρων κορυφαίων λιανοπωλητών του κλάδου (Public, Plaisio, Kotsovolos, Skroutz). Η πρώτη ποσοτική φάση χρησιμοποίησε ανάλυση χρηματοοικονομικών δεικτών για την αξιολόγηση του ποσοτικού αντίκτυπου του ηλεκτρονικού εμπορίου στην κερδοφορία και τη λειτουργική αποδοτικότητα των λιανοπωλητών (δηλ. απόδοση ενεργητικού, απόδοση πωλήσεων, μικτό περιθώριο κέρδους και ταχύτητα κυκλοφορίας αποθεμάτων).

Η δεύτερη ποιοτική φάση υιοθέτησε μια προοπτική στρατηγική προσέγγιση στην ανάλυση του τρόπου με τον οποίο κάθε ένας από τους λιανοπωλητές χρησιμοποιεί επί του παρόντος τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης (π.χ. Προγνωστική Ανάλυση, Ανάλυση Δεδομένων) για την πρόβλεψη της ζήτησης, προκειμένου να αντιμετωπίσει τις τρέχουσες τριβές στην εφοδιαστική αλυσίδα. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι, αν και οι σημαντικές επενδύσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο διατήρησαν πράγματι τα έσοδα και το μερίδιο αγοράς των λιανοπωλητών, δημιούργησαν σημαντικά λειτουργικά κόστη και συμπίεση των περιθωρίων κέρδους, τα οποία επηρέασαν σημαντικά την εφοδιαστική του τελευταίου μιλίου. Ως αποτέλεσμα, η έρευνα διαπιστώνει ότι οι βασικές πολυκαναλικές δυνατότητες των λιανοπωλητών δεν αποτελούν πλέον πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, αλλά μάλλον τη νέα βασική απαίτηση για τους λιανοπωλητές ηλεκτρονικού εμπορίου στην αγορά. Για να επιστρέψουν στην υψηλή κερδοφορία και τη διαφοροποίηση στην αγορά, οι λιανοπωλητές στην Ελλάδα πρέπει πλέον να προχωρήσουν στο επόμενο επίπεδο ψηφιακής ωριμότητας. Η ανάγκη για τεχνητή νοημοσύνη δεν θα είναι πλέον προαιρετική, αλλά αναγκαιότητα, προκειμένου να δημιουργηθεί ανθεκτικότητα στην εφοδιαστική αλυσίδα, εξοικονόμηση κόστους και πλουσιότερη εμπειρία πελάτη. Τελικά, τα αποτελέσματα αυτής της ερευνητικής μελέτης θα προσφέρουν στα στελέχη του λιανικού εμπορίου και στους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής, εμπειρικά στοιχεία για τη σύνδεση των προηγούμενων επενδύσεων σε τεχνολογία με τις μελλοντικές δυνατότητες που απαιτούνται για τη διατήρηση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος σε μια οικονομία που υπερ-ψηφιοποιείται.