During the last years health and wellness trends are increasingly influencing consumer behaviour within the food and beverage industry. Consumers are becoming more aware and concerned of the effects that their diet has on their long-term health, sparking the interest of companies to respond to the changing behaviours derived from this shift. At the same time, food and beverage purchasing decisions remains a multi-dimensional and complex process influenced by many factors including individual choices, social and economic circumstances and broader environmental factors.

The prupose of this study is to explore how companies in the food and beverage industry perceive and respond to the evolving health trends. The current academic study focuses on the ways organizations identify emerging health trends, evaluate their strategic importance and decide whether to act upon them.

For this study a qualitative research approach was adopted for the purpose of which data was collected through in-depth semi-structured interviews with managers working in the food and beverage industry and was analysed using thematic analysis.

The findings were focused on how health trends influence on consumer behaviour is captured by companies. They indicate that health trends are connected with broader lifestyle, wellbeing and socioeconomic considerations rather than solely changing consumer preferences. The most important themes emerging from the interviews were related to overall health and well-being, prevention, functional nutrition, intention-behaviour gap, trends’ globalization through social media, the challenges companies face to respond to health trends and the role of companies as trend setter and educators.

The study contributes to the better understanding of contemporary health trends through the lens of the businesses, providing insights from the perspective of industry professionals and by highlighting implications for both managerial practice and future research.

Κατά τα τελευταία χρόνια, οι τάσεις που σχετίζονται με την υγεία και την ευεξία επηρεάζουν ολοένα και περισσότερο τη συμπεριφορά των καταναλωτών στην αγορά τροφίμων και ποτών. Οι καταναλωτές ενημερώνονται και ευαισθητοποιούνται ολοένα και περισσότερο σχετικά με τις μακροπρόθεσμες επιδράσεις των διατροφικών τους επιλογών στην υγεία τους, γεγονός που ωθεί τις επιχειρήσεις να ανταποκριθούν στις συνεχώς εξελισσόμενες συμπεριφορές και προσδοκίες που προκύπτουν από αυτή τη μεταβολή. Παράλληλα, οι αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών στις κατηγορίες των τροφίμων και ποτών αποτελούν μια σύνθετη και πολυδιάστατη διαδικασία, η οποία επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες, όπως οι ατομικές επιλογές, οι κοινωνικές και οικονομικές συνθήκες, καθώς και ευρύτεροι περιβαλλοντικοί παράγοντες.

Σκοπός της παρούσας μελέτης είναι να διερευνήσει τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον τομέα των τροφίμων και ποτών αντιλαμβάνονται και ανταποκρίνονται στις εξελισσόμενες τάσεις υγείας στην αγορά. Η έρευνα εστιάζει στον τρόπο με τον οποίο οι οργανισμοί εντοπίζουν τις επικρατέστερες και αναδυόμενες τάσεις υγείας, αξιολογούν τη στρατηγική τους σημασία και αποφασίζουν εάν και με ποιον τρόπο θα ανταποκριθούν σε αυτές.

Για την πραγματοποίηση της έρευνας ακολουθήθηκε ποιοτική ερευνητική προσέγγιση. Τα δεδομένα συλλέχθηκαν μέσω εις βάθος ημιδομημένων συνεντεύξεων (semi-structured interviews) με στελέχη εταιρειών που εργάζονται στη βιομηχανία τροφίμων και ποτών και αναλύθηκαν με τη μέθοδο της θεματικής ανάλυσης.

Τα ευρήματα επικεντρώθηκαν στον τρόπο με τον οποίο η επίδραση των τάσεων υγείας στην καταναλωτική συμπεριφορά γίνεται αντιληπτή από τις εταιρείες.  Αναδεικνύουν ότι οι τάσεις υγείας δεν αφορούν απλώς αλλαγές στις καταναλωτικές προτιμήσεις, αλλά συνδέονται με ευρύτερους παράγοντες που αφορούν τον τρόπο ζωής, αλλά και το ευρύτερο κοινωνικοοικονομικό πλαίσιο μέσα στο οποίο οι καταναλωτές καλούνται να πάρουν αποφάσεις. Τα σημαντικότερα θέματα που αναδείχθηκαν από τις συνεντεύξεις ήταν η μακροπρόθεσμη υγεία και ευεξία, η πρόληψη, η λειτουργική διατροφή, το χάσμα μεταξύ πρόθεσης και πραγματικής συμπεριφοράς, η διάδοση των τάσεων μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις στην προσπάθειά τους να ανταποκριθούν στις τάσεις υγείας και ο ρόλος των επιχειρήσεων στη ανάπτυξη των τάσεων υγείας αλλά και στη εκπαίδευση των καταναλωτών.

Η μελέτη συμβάλλει στην καλύτερη κατανόηση των σύγχρονων τάσεων υγείας μέσα από το πρίσμα των επιχειρήσεων, παρέχοντας χρήσιμες γνώσεις από την οπτική των επαγγελματιών του κλάδου και αναδεικνύοντας προεκτάσεις τόσο για τη διοικητική πρακτική όσο και για τη μελλοντική έρευνα.