The rapidly changing environment of e-commerce has an impact on the purchasing behavior of consumers. To remain competitive, online retailers are aiming to get ahead of the competition. To do this, they need to know what drives customer value. As data becomes more and more available, businesses are trying to maximize their profit based on the huge amounts of information available to them. Yet for many online retailers there is a knowledge gap regarding the online retailers’ customers' perceived value. This dissertation investigates online retailers’ customers' perceived value and seeks to identify the customer value drivers that are relevant today.
A number of factors is considered including price, product range, the usability and personalization of a website as well as the customer service provided by a company and the overall level of trust they have gained.
A quantitative research approach was adopted to identify the perceived online value and buying behavior of online shoppers. A structured bilingual online questionnaire was distributed to Greek online consumers, yielding 199 valid responses. Analysis of the collected data was performed using descriptive statistics, correlations, regression and mediation analysis (Baron & Kenny, 1986). Reliability of the scaled used for measurement of the variables under study was also calculated with Cronbach's alpha. The main findings of the analysis are that perceived value of a website is determined from website’s functional quality, the support offered by the chosen fulfillment, the brand’s reputation, the degree that the company is sustainable and the offered price. Customer’s satisfaction is mainly affected from website’s experiential quality, the quality of logistics of the chosen for the company’s online store’s fulfillment and the offered price. Intention to become loyal to a brand is affected from product’s attractiveness offered by a website, website’s experiential quality and the offered price. The customer’s satisfaction partially mediates the relationship between perceived value and the intention to become loyal to a brand. The total effect of satisfaction is approximately 62%. This research study adds value to the current empirical research regarding the value-satisfaction-loyalty chain in the as yet under-researched Greek e-commerce context. Finally, recommendations are given to online retailers as how to improve their online shops.

Το ταχέως αναπτυσσόμενο περιβάλλον του ηλεκτρονικού εμπορείου έχει εντόνως επηρεάσει την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Για να παραμείνουν ανταγωνιστικά τα ηλεκτρονικά καταστήματα, πρέπει να βρίσκονται σε εγρήγορση. Για να το επιτύχουν, θα πρέπει να μπορούν να αναγνωρίσουν τους παράγοντες που προσφέρουν αντιληπτή αξία στους καταναλωτές.
Με την ποσότητα αλλά και την ποιότητα των δεδομένων να αυξάνονται μέρα με τη μέρα, οι επιχειρήσεις επιδιώκουν ολοένα και περισσότερο να τα αξιοποιήσουν ορθά, ώστε να πετύχουν τους οικονομικούς τους στόχους. Είναι εμφανές όμως, πως στα ηλεκτρονικά καταστήματα, υπάρχει ένα γνωσιακό κενό σχετικά με τους παράγοντες που επηρεάζουν την αντιληπτή αξία των καταναλωτών ηλεκτρονικού εμπορίου. Η παρούσα διπλωματική εργασία, επιδιώκει να διερευνήσει την αναφερόμενη αντιληπτή αξία και να αναγνωρίσει τους κύριους παράγοντες που προσφέρουν αξία, ικανοποίηση και πιστότητα.
Μελετήθηκε πληθώρα παραγόντων όπως η τιμή, η ποικιλία προϊόντων, η χρηστικότητα της ιστοσελίδας, η εξατομίκευση που προσφέρεται, η ποιότητα της εξυπηρέτησης, η εμπιστοσύνη και άλλα.
Υιοθετήθηκε μια ποσοτική ερευνητική προσέγγιση για να προσδιοριστεί η αντιληπτή διαδικτυακή αξία και η αγοραστική συμπεριφορά των διαδικτυακών καταναλωτών. Ένα δομημένο δίγλωσσο διαδικτυακό ερωτηματολόγιο διανεμήθηκε σε Έλληνες διαδικτυακούς καταναλωτές, αποφέροντας 199 έγκυρες απαντήσεις. Η ανάλυση των συλλεγμένων δεδομένων πραγματοποιήθηκε χρησιμοποιώντας περιγραφική στατιστική, συσχετίσεις, παλινδρόμηση και ανάλυση διαμεσολάβησης (Baron & Kenny, 1986). Η αξιοπιστία της κλίμακας που χρησιμοποιήθηκε για τη μέτρηση των μεταβλητών υπό μελέτη υπολογίστηκε επίσης με το συντελεστή α του Cronbach. Τα κύρια ευρήματα της ανάλυσης είναι ότι η αντιληπτή αξία μιας ιστοσελίδας επηρεάζεται από τη λειτουργική ποιότητα της ιστοσελίδας, την υποστήριξη που προσφέρεται μετά την πώληση, τη φήμη
του brand, τον βαθμό βιωσιμότητας της εταιρείας και την τιμή των προϊόντων/υπηρεσιών. Η ικανοποίηση του πελάτη επηρεάζεται κυρίως από την ποιότητα της εμπειρίας που προσφέρει η ιστοσελίδα, την ποιότητα του last mile και την τιμή των προϊόντων/υπηρεσιών. Η πρόθεση να γίνεις πιστός σε ένα brand επηρεάζεται από την ελκυστικότητα του προϊόντος που προσφέρεται από μια ιστοσελίδα, την ποιότητα της εμπειρίας που προσφέρει η ιστοσελίδα και την τιμή των προϊόντων/υπηρεσιών. Η ικανοποίηση του πελάτη διαμεσολαβεί μερικώς στη σχέση μεταξύ αντιληπτής αξίας και της πρόθεσης να γίνουν πιστοί σε μια μάρκα. Το συνολικό αποτέλεσμα της διαμεσολάβησης της ικανοποίησης ανέρχεται περίπου στο 62%. Η παρούσα ερευνητική μελέτη συμβάλλει στην υπάρχουσα εμπειρική έρευνα σχετικά με την αλυσίδα αξίας-ικανοποίησης-πιστότητας στο ελληνικό πλαίσιο ηλεκτρονικού εμπορίου, το οποίο παραμένει ακόμη ανεπαρκώς μελετημένο. Τέλος, δίνονται συστάσεις στους διαδικτυακούς λιανοπωλητές για το πώς να βελτιώσουν τα διαδικτυακά τους καταστήματα.