Η παρούσα εργασία εξετάζει τους τρόπους με τους οποίους αναπαράγονται, ενισχύονται ή ανατρέπονται τα έμφυλα στερεότυπα στον διαφημιστικό λόγο. Η επισκόπηση σε παλαιότερες και πρόσφατες έρευνες ανέδειξε τη δύναμη που διαθέτουν οι διαφημίσεις, καθώς πέρα από την ικανότητά τους να παρουσιάζουν και να προωθούν καταναλωτικά προϊόντα, είναι σε θέση να οικοδομούν αντιλήψεις και ιδεολογίες και να συμβάλλουν στην κατασκευή κοινωνικών ταυτοτήτων μέσω των γλωσσικών επιλογών και άλλων σημειωτικών τρόπων. Η εργασία αποσκοπεί να διερευνήσει τον τρόπο, με τον οποίο κατασκευάζονται οι έμφυλες ταυτότητες μέσα από την ανάλυση τεσσάρων παιδικών διαφημίσεων. Επίσης, επιδιώκει να διερευνήσει σε ποιο βαθμό οι συγκεκριμένες διαφημίσεις αναπαράγουν στερεοτυπικές έμφυλες συμπεριφορές, σε τι βαθμό προβάλλουν με στερεοτυπικό τρόπο έμφυλα ταυτοποιητικά χαρακτηριστικά και κατά πόσο εξακολουθούν να αναπαράγουν, να ενισχύουν ή να ανατρέπουν έμφυλες κατηγοριοποιήσεις. Τα μεθοδολογικά εργαλεία που χρησιμοποιήθηκαν για την εξέταση αυτών των παραμέτρων είναι η συστημική λειτουργική γραμματική του Halliday και η οπτική γραμματική των Kress & Van Leeuwen. Η εργασία δομείται σε δύο μέρη. Το πρώτο μέρος αποτελεί το θεωρητικό κομμάτι, όπου παρουσιάζονται θεωρητικές προσεγγίσεις για την κατασκευή της ταυτότητας, τον διαφημιστικό λόγο και τα στερεότυπα που αναπαράγονται σε αυτόν, καθώς και διαφορά στοιχεία, τα οποία συνθέτουν τον λόγο της διαφήμισης, όπως η ιδεολογία και το voice over. Στη συνέχεια, ακολουθεί επισκόπηση σε έρευνες για την αναπαραγωγή στερεοτύπων στο διαφημιστικό λόγο γενικά, και ειδικότερα στον λόγο της παιδικής διαφήμισης, και τέλος παρουσιάζεται η θεωρία για τη μεθοδολογία της έρευνας. Το δεύτερο μέρος αποτελεί το ερευνητικό κομμάτι, όπου περιλαμβάνει την παρουσίαση και την αναλυτική επεξεργασία των σημειωτικών τρόπων - γλωσσικών, λεξικογραμματικών και οπτικών-, οι οποίοι συνθέτουν το κείμενο, γλωσσικό και οπτικό, των τεσσάρων διαφημίσεων και την έκθεση των συμπεράσματων, που προκύπτουν από αυτήν την ανάλυση.

The present study examines the ways in which gender stereotypes are reproduced, reinforced, or challenged in advertising discourse. A review of earlier and more recent research has highlighted the power of advertising, as beyond its capacity to present and promote consumer products, it is also able to construct perceptions and ideologies and to contribute to the formation of social identities through linguistic choices and other semiotic modes. The aim of this study is to investigate how gender identities are constructed through the analysis of four children’s advertisements. In addition, it seeks to explore the extent to which these advertisements reproduce stereotypical gender behaviours, the degree to which they project gender-identifying characteristics in a stereotypical manner, and whether they continue to reproduce, reinforce, or challenge gender categorizations. The methodological tools employed to examine these parameters are Halliday’s Systemic Functional Grammar and the The Grammar of Visual Design by Kress and Van Leeuwen. The study is structured in two main parts. The first part constitutes the theoretical framework, in which theoretical approaches to identity construction, advertising discourse, and the stereotypes reproduced within it are presented, along with various elements that shape advertising discourse, such as ideology and voice-over. This is followed by a review of previous research on the reproduction of stereotypes in advertising discourse in general, and in children’s advertising discourse in particular, as well as a presentation of the theoretical basis of the research methodology. The second part constitutes the empirical component of the study and includes the presentation and detailed analysis of the semiotic modes—linguistic, lexicogrammatical, and visual—that construct the linguistic and visual texts of the four advertisements, as well as the presentation of the conclusions that emerge from this analysis.