Η παρούσα διπλωματική εργασία διερευνά τη στάση, τις αντιλήψεις και την πρόθεση συμπεριφοράς των καταναλωτών απέναντι στη βιώσιμη και ηθική κατανάλωση, εστιάζοντας στον ρόλο της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ), της ορθολογικής κατανάλωσης, της διάστασης της υγείας και της Κοινωνικής και Αλληλέγγυας Οικονομίας (ΚΑΟ). Στόχος της έρευνας είναι να αναδείξει τους παράγοντες που επηρεάζουν τη διαμόρφωση της πρόθεσης αγοράς και υποστήριξης βιώσιμων προϊόντων και κοινωνικά υπεύθυνων επιχειρηματικών πρακτικών, καθώς και να εξετάσει το χάσμα μεταξύ δηλωμένων στάσεων και πραγματικής ή προτιθέμενης καταναλωτικής συμπεριφοράς.

Η μεθοδολογική προσέγγιση της μελέτης βασίζεται σε ποσοτική έρευνα μέσω δομημένου ερωτηματολογίου, που διανεμήθηκε ηλεκτρονικά και το τελικό δείγμα αποτελείται από 156 συμμετέχοντες. Για την ανάλυση των δεδομένων αξιοποιήθηκαν τεχνικές περιγραφικής στατιστικής, καθώς και ανάλυση πολλαπλής γραμμικής παλινδρόμησης, με εξαρτημένη μεταβλητή την πρόθεση αγοράς και υποστήριξης βιώσιμων και ηθικών προϊόντων.

Τα αποτελέσματα της έρευνας καταδεικνύουν υψηλό επίπεδο δηλωμένης περιβαλλοντικής, κοινωνικής και ηθικής ευαισθητοποίησης των καταναλωτών, ιδίως ως προς την περιβαλλοντική προστασία και τις εξωτερικές πρακτικές ΕΚΕ των επιχειρήσεων. Παράλληλα, αναδεικνύεται η ορθολογική κατανάλωση ως σημαντικός θετικός προγνωστικός παράγοντας της πρόθεσης αγοράς, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι καταναλωτές είναι περισσότερο διατεθειμένοι να υιοθετήσουν βιώσιμες επιλογές όταν αυτές συνδυάζουν ηθικό και λειτουργικό όφελος. Αντίθετα, η διάσταση της υγείας εμφανίζει αρνητική και στατιστικά σημαντική επίδραση στην πρόθεση αγοράς, στοιχείο που υποδηλώνει την ύπαρξη εσωτερικών συγκρούσεων και επιβεβαιώνει το φαινόμενο του χάσματος στάσης–συμπεριφοράς.

Συνολικά, η παρούσα διπλωματική εργασία επιβεβαιώνει τη σύνθετη και πολυπαραγοντική φύση της βιώσιμης κατανάλωσης και συμβάλλει στη βιβλιογραφία αναδεικνύοντας τις αντιφάσεις και τα όρια της ηθικής καταναλωτικής συμπεριφοράς.

The present thesis explores the attitudes, perceptions and behavioral intentions of consumers towards sustainable and ethical consumption, focusing on the role of Corporate Social Responsibility (CSR), rational consumption, the health dimension and the Social and Solidarity Economy (SSE). The aim of the research is to highlight the factors that influence the formation of the intention to purchase and support sustainable products and socially responsible business practices, as well as to examine the gap between stated attitudes and actual or intended consumer behavior.

The methodological approach of the study is based on quantitative research through a structured questionnaire, which was distributed electronically and the final sample consists of 156 participants. Descriptive statistics techniques and multiple linear regression analysis were used to analyze the data, with the dependent variable being the intention to purchase and support sustainable and ethical products.

The results of the survey demonstrate a high level of declared environmental, social and ethical awareness of consumers, especially regarding environmental protection and external CSR practices of businesses. At the same time, rational consumption emerges as a significant positive predictor of purchase intention, which suggests that consumers are more willing to adopt sustainable choices when they combine ethical and functional benefits. On the contrary, the health dimension shows a negative and statistically significant effect on purchase intention, an element that indicates the existence of internal conflicts and confirms the phenomenon of the attitude-behavior gap.

Overall, this thesis confirms the complex and multifactorial nature of sustainable consumption and contributes to the literature by highlighting the contradictions and limits of ethical consumer behavior.