Αθλητικά ενδύματα, Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης, Καταναλωτές, Αγάπη για τη μάρκα, Influencers | Sportswear, Social Media, Consumers, Brand Love, Influencers
Διοίκηση Αθλητισμού / Μεταπτυχιακή εργασία
1
1
69
Περιλαμβάνονται Πίνακες
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν βασικό εργαλείο προώθησης και διαφήμισης προϊόντων και υπηρεσιών των επιχειρήσεων (Ashley & Tuten, 2015), ενώ παράλληλα λειτουργούν ως δυναμικά περιβάλλοντα αλληλεπίδρασης και επικοινωνίας με τους καταναλωτές (Avnishkumar & Nulkar, 2022). Η ενασχόληση των καταναλωτών με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης συμβάλει στη διαμόρφωση του ρόλου τους ως ενεργών υποστηρικτών της μάρκας (Lamberton & Stephen, 2016), επηρεάζοντας τη συναισθηματική τους σύνδεση με τη μάρκα (Lee et al., 2022). Επιπλέον, οι διαδικτυακοί καταναλωτές ανταποκρίνονται περισσότερο στο περιεχόμενο χρηστών με ισχυρή παρουσία, των influencers, σε σύγκριση με τις παραδοσιακές μορφές διαφήμισης. (Campbell & Farrell, 2020). Στόχος της παρούσας έρευνας αποτελεί η διερεύνηση των παραγόντων που επηρεάζουν τη διαδικτυακή ενασχόληση των καταναλωτών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, εστιάζοντας στον ρόλο της αγάπης για τη μάρκα καθώς και της εμπλοκής των χρηστών με influencers. Για τις ανάγκες της έρευνας, η ενασχόληση των καταναλωτών αθλητικών ενδυμάτων μετρήθηκε μέσω πολυδιάστατης κλίμακας, η οποία περιελάμβανε τις διαστάσεις της κατανάλωσης περιεχομένου, της συμβολής στο περιεχόμενο και της δημιουργίας περιεχομένου. Η αγάπη των καταναλωτών προς μια μάρκα μετρήθηκε μέσω μονοδιάστατης κλίμακας, ενώ η εμπλοκή των καταναλωτών με influencers μετρήθηκε μέσω πολυδιάστατης κλίμακας. Η τελευταία περιελάμβανε τις διαστάσεις της ταύτισης, της κατανάλωσης περιεχομένου, της συναισθηματικής δέσμευσης, της δημιουργίας περιεχομένου και της συμβολής στο περιεχόμενο. Το δείγμα της έρευνας αποτέλεσαν 131 (Ν=131) ερωτηματολόγια σε ηλεκτρονική μορφή, τα οποία συλλέχθηκαν κυρίως από μέλη ομάδων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με κοινό το ενδιαφέρον για ομαδικές και ατομικές αθλητικές δραστηριότητες. Τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την ανάλυση παλινδρόμησης έδειξαν ότι η αγάπη για τη μάρκα και η εμπλοκή των καταναλωτών με influencers αποτελούν σημαντικούς παράγοντες της ενασχόλησης των καταναλωτών αθλητικών ενδυμάτων με τις μάρκες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Συγκεκριμένα, ο παράγοντας αγάπη για τη μάρκα, προέβλεψε το 21% της διακύμανσης της κατανάλωσης περιεχομένου, το 25,9% της διακύμανσης της συμβολής στο περιεχόμενο και το 7,7% της διακύμανσης της δημιουργίας περιεχομένου. Επιπλέον, η εμπλοκή των καταναλωτών με influencers, μέσω των πέντε διαστάσεων της, προέβλεψε το 6,6% της διακύμανσης της κατανάλωσης περιεχομένου, το 24% της διακύμανσης της συμβολής στο περιεχόμενο και το 26,1% της διακύμανσης της δημιουργίας περιεχομένου. Η παρούσα έρευνα, θα μπορούσε να συνεισφέρει στο πεδίο του ψηφιακού σχεδιασμού μάρκετινγκ στον κλάδο των αθλητικών ενδυμάτων, συμβάλλοντας στην ανάπτυξη στρατηγικών για την ενίσχυση της ενασχόλησης των καταναλωτών με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Social media constitute a key tool for the promotion and advertising of companies’ products and services (Ashley & Tuten, 2015), while simultaneously serving as dynamic environments for interaction and communication with consumers (Avnishkumar & Nulkar, 2022). Consumers’ engagement with social media contributes to the formation of their role as active brand advocates (Lamberton & Stephen, 2016), while also influencing their emotional connection to brands (Lee et al., 2022). Furthermore, online consumers tend to respond more favorably to content created by users with a strong online presence, namely influencers, compared to traditional forms of advertising (Campbell & Farrell, 2020). The purpose of the present study is to investigate the factors that influence consumers’ online engagement on social media, with a particular focus on the role of brand love and consumers’ engagement with influencers. For the purposes of the study, consumer engagement with sportswear brands was measured using a multidimensional scale comprising the dimensions of content consumption, content contribution, and content creation. Brand love was measured using a one-dimensional scale, while consumers’ engagement with influencers was assessed through a multidimensional scale including the dimensions of identification, content consumption, emotional engagement, content creation, and content contribution. The research sample consisted of 131 (N = 131) online questionnaires, which were collected primarily from members of social media groups sharing an interest in team and individual sports activities. The results of the regression analysis indicated that brand love and consumers’ engagement with influencers are significant predictors of consumers’ engagement with sportswear brands on social media. Specifically, brand love accounted for 21% of the variance in content consumption, 25.9% of the variance in content contribution, and 7.7% of the variance in content creation. Moreover, consumers’ engagement with influencers, across its five dimensions, explained 6.6% of the variance in content consumption, 24% of the variance in content contribution, and 26.1% of the variance in content creation.
The present study may contribute to the field of digital marketing strategy in the sportswear industry by providing insights for the development of strategies aimed at enhancing consumer engagement on social media.
