Η παρούσα διπλωματικής εργασία διερευνά πώς η Επαυξημένη Πραγματικότητα (Augmented Reality - AR) γεφυρώνει το χάσμα φαντασίας στο λιανικό εμπόριο, μέσω της επικύρωσης ενός θεωρητικού μοντέλου που ενσωματώνει τη Θεωρία Καταναλωτικής Αξίας (Consumption Value Theory - CVT), την Αντιλαμβανόμενη Διαδραστικότητα (Perceived Interactivity - PI) και το Μοντέλο Αποδοχής Τεχνολογίας (Technology Acceptance Model - TAM). Το μοντέλο εξετάζει πώς οι διαστάσεις κατανάλωσης και διαδραστικότητας επηρεάζουν την αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα και ευκολία χρήσης της AR, διαμορφώνοντας τελικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι ερευνητικοί στόχοι περιλαμβάνουν: (1) την ανάλυση των σχέσεων μεταξύ αξιών κατανάλωσης, χρησιμότητας και πρόθεσης συμπεριφοράς· (2) τη διερεύνηση της διαδραστικότητας σε σχέση με τη χρησιμότητα και την ευκολία χρήσης· (3) τον ρόλο της νοητικής απεικόνισης ως μεσολαβητή στη στάση απέναντι στην AR· και (4) την επικύρωση του μοντέλου μέσω Επιβεβαιωτικής Παραγοντικής Ανάλυσης (CFA).Ένα αυτο-διαχειριζόμενο  διαδικτυακό ερωτηματολόγιο διανεμήθηκε σε δείγμα 216 Ελλήνων καταναλωτών με εμπειρία αγορών μέσω AR. Όλα τα μέτρα των δομών υιοθετήθηκαν από επικυρωμένες κλίμακες. Οι συντελεστές Spearman rho, οι πολυωνυμικές εξισώσεις και οι απεικονίσεις τους χρησιμοποιούνται για την ανάλυση της φύσης και της έντασης των άμεσων σχέσεων. Η στατιστική ανάλυση περιλαμβάνει και την ανάλυση των ενδιάμεσων σχέσεων. Η ανάλυση επιβεβαιώνει την ύπαρξη σημαντικών γραμμικών και μη γραμμικών μονοτονικών σχέσεων μεταξύ των δομών. Συγκεκριμένα, η αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα μεσολαβεί στις σχέσεις μεταξύ των αξιών κατανάλωσης, της διαδραστικότητας και της πρόθεσης συμπεριφοράς (Η1–Η14), ενώ η νοητική απεικόνιση μεσολαβεί στην επίδραση της διαδραστικότητας στη στάση (Η17). Τα ευρήματα επιβεβαιώνουν την στατιστική και προβλεπτική ισχύ του προτεινόμενου μοντέλου. Όλες οι υποθέσεις υποστηρίζονται σε επίπεδο σημαντικότητας p < 0.01, επικυρώνοντας την επέκταση του μοντέλου TAM με διαστάσεις βασισμένες στην αξία και τη διαδραστικότητα. Η διπλωματική εργασία συμβάλλει θεωρητικά ενσωματώνοντας λιγότερο μελετημένες έννοιες στο AR λιανεμπόριο και προσφέρει πρακτικές κατευθύνσεις για την αξιοποίηση της διαδραστικότητας και της αντιλαμβανόμενης αξίας. Τα ευρήματα έχουν εφαρμογή σε όλα τα ερευνητικά ερωτήματα και παρέχουν χρήσιμες γνώσεις για την ακαδημαϊκή κοινότητα του μάρκετινγκ.και τους υπεύθυνους μάρκετινγκ στο λιανικό εμπόριο.