Περιλαμβάνει τέσσερα κεφάλαια εικόνες, διαγράμματα, βιβλιογραφικές αναφορές, κατάλογο εικόνων
Η παρούσα εργασία μελετά το ζήτημα της έμφυλης διάστασης στις εικονογραφημένες διαφημίσεις του ελληνικού τύπου στα χρόνια του μεσοπολέμου. Κατά την περίοδο 1922-1940, η ελληνική κοινωνία διαμορφώθηκε από ένα σύνολο πολιτικών, κοινωνικών και οικονομικών αλλαγών και κρίσεων. Σε αυτό το πλαίσιο τις έμφυλες σχέσεις καθόρισε το κυρίαρχο πατριαρχικό οικογενειακό μοντέλο, το οποίο στηριζόμενο στις βιολογικές ιδιαιτερότητες των φύλων και τη μητρότητα, υποστήριζε την ιεραρχική δομή που διασφάλιζε στους άνδρες την αρχηγία και απέκλειε τις γυναίκες από το δημόσιο βίο.
Στα χρόνια του μεσοπολέμου η αύξηση της κυκλοφορίας των εφημερίδων συνοδεύτηκε από τον εκσυγχρονισμό τους χάρη στις τεχνολογικές εξελίξεις. Οι εφημερίδες φιλοξενούσαν ολοένα και περισσότερες διαφημιστικές καταχωρήσεις. Από το 1922 έως τον Β΄ Παγκόσμιο πόλεμο, η διαφήμιση άρχισε να συστηματοποιείται και να γίνεται περισσότερο καλλιτεχνική και ελκυστική, με τη χρήση διακοσμητικών γραφικών και εικόνων. Τα πρώτα εργοστάσια γραφικών τεχνών ιδρύθηκαν στην Αθήνα τη δεκαετία του 1920, ενώ οι πρώτες διαφημιστικές εταιρείες εντοπίζονται από το 1930 και μετά. Οι πρώτοι διαφημιστές ήταν γνωστοί για την εποχή συγγραφείς, ζωγράφοι, σκιτσογράφοι κ.α.
Tο πιο ισχυρό εργαλείο σε μια διαφήμιση είναι η εικόνα. Η ικανότητα μιας εικόνας να προσελκύει τους θεατές και να μεταδώσει ένα νόημα, την καθιστά ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο σχεδίασης για τους γραφίστες. Στοιχεία της οπτικής επικοινωνίας όπως οι γραμμές, οι καμπύλες, η σύνθεση, η οπτική ιεράρχηση των αναπαριστώμενων, κ.α. υπηρετούν το οπτικό μήνυμα. Μελετήσαμε τη χρήση των γραφικών στοιχείων για τους σκοπούς της διαφήμισης, δηλαδή την προώθηση προϊόντων και αναλύσαμε ότι η διαφήμιση πέρα από την κατανάλωση, επιτελεί και μια κοινωνική και πολιτισμική λειτουργία: την αναπαραγωγή και διαμόρφωση κοινωνικών και πολιτισμικών ταυτοτήτων.
Τα στερεότυπα φύλου χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση λόγω της συνοπτικότητας και της ευκολίας να μεταδώσουν γρήγορα το επιδιωκόμενο μήνυμα. Η πλειονότητα των διαφημιστικών εκστρατειών επικαλούνται την ταυτότητα φύλου, αντλώντας τις εικόνες τους κυρίως από τη στερεότυπη εικονογραφία της αρρενωπότητας και της θηλυκότητας. Στα χρόνια του μεσοπολέμου η ανάπτυξη της διαφημιστικής βιομηχανίας, αξιοποίησε έμφυλα στερεότυπα για την προώθηση προϊόντων. Οι ελληνικές διαφημίσεις της περιόδου του Μεσοπολέμου δείχνουν τις γυναίκες σε στερεοτυπικούς ρόλους, μητέρας, συζύγου και νοικοκυράς ενώ οι άνδρες απεικονίζονταν συνήθως, σε εξωτερικούς χώρους και σε επαγγελματικά περιβάλλοντα.
Οι διαφημίσεις αποτελούν μια πλούσια και παραστατική πηγή πληροφοριών γιατί φωτίζουν τις καθημερινές καταναλωτικές συνήθειες των ανθρώπων, παρέχοντας πληροφορίες για τα ισχύοντα καταναλωτικά πρότυπα και κοινωνικά στερεότυπα. Ερευνάται ο τρόπος που οι στερεοτυπικοί ρόλοι εξυπηρετούν τη διαφημιστική πρακτική, με συνέπεια την παραγωγή έμφυλων κοινωνικών ταυτοτήτων.
This thesis studies the issue of gender in illustrated advertisements in the Greek press during the interwar period. During the period 1922-1940, Greek society was formed in an environment of successive political, social and economic changes and crises. The dominant family model, based on biological differences, “feminine nature” and motherhood, supported the hierarchical structure that ensured men the leadership and excluded women from public life.
The newspapers of the two interwar decades were more widely circulated and modernized. They turned into a mass product, hosting more and more advertisements. From 1922 until World War II, advertising began to be organized, systematized and become more artistic and attractive, with the use of decorative graphics and images. The first graphic arts factories were founded in Athens in the 1920s, while the first advertising companies can be traced from 1930 onwards. The first advertisers were well-known writers, painters, cartoonists, etc.
The most powerful tool in an ad is the image. The ability of an image to engage viewers and convey a meaning, makes it a very useful design tool for graphic designers. Elements of visual communication such as lines, curves, composition, visual hierarchy of the represented, etc. serve the visual message. We studied the use of graphic elements for the purposes of advertising, i.e. the promotion of products, and we analyzed that advertising, in addition to consumption, also performs a social and cultural function: the reproduction and formation of social and cultural identities.
Gender stereotypes are used in advertising because of their conciseness and ease of quickly conveying the intended message. The majority of advertising campaigns invoke gender identity, drawing their images mainly from the stereotypical iconography of masculinity and femininity. In the interwar years, the development of the advertising industry exploited gender stereotypes to promote products. Greek advertisements of the interwar period show women in stereotypical roles of mother, wife and housewife, while men were usually depicted, outdoors and in professional settings. Advertisements are a rich and graphic source of information because they reveal people's daily consumption habits, providing information on current consumption patterns and social stereotypes. The way in which stereotypical roles serve advertising practice is investigated, resulting in the production of gendered social identities.
