Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (ΜΚΔ) επηρεάζουν σημαντικά τις καταναλωτικές αποφάσεις στον τουρισμό, ιδιαίτερα της γενιάς Ζ, η οποία, μεγαλωμένη σε ψηφιακά περιβάλλοντα, παρουσιάζει ιδιαίτερη συμπεριφορά ως τουριστικό κοινό. Στο πλαίσιο αυτό, η μελέτη εξετάζει τον ρόλο των ΜΚΔ στη διαμόρφωση της τουριστικής συμπεριφοράς της γενιάς Ζ στην Ελλάδα, με στόχο τη διερεύνηση της επιρροής των ΜΚΔ στα στάδια του ταξιδιού, την κατανόηση των προσδοκιών και συμπεριφορών των νέων από τις τουριστικές επιχειρήσεις και την αξιολόγηση των στρατηγικών που αυτές εφαρμόζουν για να αλληλεπιδράσουν με το συγκεκριμένο κοινό.

Η έρευνα υιοθετεί ποσοτική μεθοδολογία με χρήση δομημένου ερωτηματολογίου, το οποίο διανεμήθηκε διαδικτυακά σε άτομα ηλικίας 15–28 ετών. Η συλλογή των δεδομένων πραγματοποιήθηκε κατά το διάστημα 16/04/2025 έως 04/05/2025, ενώ η ανάλυση βασίστηκε σε περιγραφική στατιστική, με τελικό δείγμα 172 συμμετέχοντες. Ιδιαίτερη μέριμνα δόθηκε ως προς την διασφάλιση της γονικής συναίνεσης από ανήλικους, ώστε να τηρούνται οι δεοντολογικές αρχές.

Από την ανάλυση των ευρημάτων προκύπτει ότι τα ΜΚΔ επιδρούν με διαφορετική ένταση στη λήψη τουριστικών αποφάσεων της γενιάς Ζ, ανάλογα με το στάδιο του ταξιδιού. Πριν το ταξίδι, αξιοποιούνται κυρίως για ιδέες και πληροφορίες αφού έχει επιλεγεί ο προορισμός. Κατά τη διάρκεια του, χρησιμοποιούνται για εύρεση αξιοθέατων και δραστηριοτήτων, ενώ μετά το ταξίδι, η χρήση τους μειώνεται με τη συνολική ικανοποίηση από την εμπειρία να επηρεάζει τη μελλοντική αγοραστική συμπεριφορά. Η γενιά Ζ επιδεικνύει παθητική στάση στα ΜΚΔ, επιλέγοντας τη λήψη πληροφοριών από τη δημοσίευση. Χρησιμοποιεί καθημερινά πλατφόρμες όπως το Facebook, το Instagram και το YouTube για 3–4 ώρες. Ανταποκρίνεται θετικά σε αυθεντικές και διαδραστικές στρατηγικές μάρκετινγκ, δείχνοντας μικρότερη εμπιστοσύνη σε influencers και παραδοσιακές διαφημίσεις. Βασικά κριτήρια αξιολόγησης μιας τουριστικής εμπειρίας αποτελούν η ασφάλεια, η καθαριότητα, η ποιότητα εξυπηρέτησης και η συνέπεια μεταξύ ψηφιακής εικόνας και πραγματικής εμπειρίας.

Συνολικά, η μελέτη συμβάλλει στην κάλυψη του ερευνητικού κενού της ελληνικής βιβλιογραφίας και προσφέρει χρήσιμες κατευθύνσεις για τις τουριστικές επιχειρήσεις, οι οποίες καλούνται να επενδύσουν στη δημιουργία περιεχομένου με αυθεντικότητα, αξιοπιστία και δυνατότητα αλληλεπίδρασης, ώστε να ανταποκριθούν αποτελεσματικά στις ανάγκες και τις προσδοκίες της νέας αυτής καταναλωτικής γενιάς.

Social media significantly influence consumer decisions in tourism, particularly among Generation Z, which, having grown up in digital environments, demonstrates distinctive behavior as a travel audience. Within this context, the present study investigates the role of social media in shaping the tourism behavior of Generation Z in Greece. The aim is to explore the impact of social media at different stages of the travel experience, to understand the expectations and behaviors of young consumers towards tourism businesses, and to evaluate the strategies these businesses adopt to engage with this target group.

A quantitative methodology was employed using a structured questionnaire, which was distributed online to individuals aged 15–28. Data collection took place between April 16 and May 4, 2025, and the analysis was based on descriptive statistics, with a final sample of 172 participants. Particular attention was paid to ensuring parental consent for underage respondents, in accordance with ethical guidelines.

Findings indicate that social media affect the travel decision-making process of Generation Z with varying intensity, depending on the travel stage. Prior to travel, they are mainly used for ideas and information once the destination has already been chosen. During the trip, they are used to search for sights and activities, while after the trip, their use declines, with overall satisfaction influencing future purchasing behavior. Generation Z exhibits a predominantly passive stance, favoring content consumption over content creation. Platforms such as Facebook, Instagram, and YouTube are used daily, typically for 3–4 hours. This generation responds positively to authentic and interactive marketing strategies, while showing lower trust in influencers and traditional advertisements. Key evaluation criteria for a tourism experience include safety, cleanliness, quality of service, and consistency between digital image and actual experience.

Overall, the study contributes to filling a gap in Greek tourism literature and offers practical insights for tourism businesses, which are encouraged to invest in authentic, reliable, and interactive content to effectively meet the needs and expectations of this emerging consumer generation.