The effort of modern companies today focuses on better understanding consumer preferences,
particularly regarding online shopping, which tends to be a constantly evolving trend among
today’s consumers. In order to cope with the high competition concerning online business
making, companies realized that the most important factor in having satisfied and loyal
customers is to ensure them a seamless, cohesive and high-quality shopping experience. As part
of this goal, the omni-channel strategy was developed, which refers to the integration of all
communication and sales channels that a business has, allowing the consumer to start and
complete their entire shopping and consumption experience seamlessly and in a personalized
manner across various channels. The factors that influence the success of omni-channels are
various. A model that includes 7 such factors is UTAUT2, which investigates various parameters
that may affect a consumer when using a digital tool within the context of online shopping. In
this research, it is investigated the extent to which its various factors are characterized by internal
reliability, as well as to what extent gender differentiates the responses of Greek consumers who
participated in the study regarding these parameters in their online purchase intention. The
findings of the research indicate that all the parameters of the model are characterized by internal
consistency and that gender also differentiates purchasing behavior according to social influence
and habits.

Η προσπάθεια των σύγχρονων επιχειρήσεων εστιάζει σήμερα στην καλύτερη κατανόηση των
προτιμήσεων των καταναλωτών ιδιαίτερα όσον αφορά στις διαδικτυακές αγορές που τείνουν να
αποτελούν μια σταθερή και εξελισσόμενη τάση των σύγχρονων καταναλωτών. Προκειμένου να
μπορούν να ανταπεξέλθουν στον υψηλό ανταγωνισμό που έχει το διαδικτυακό επιχειρείν, οι
επιχειρήσεις αντιλήφθηκαν ότι ο σημαντικότερος παράγοντας για να έχουν ικανοποιημένους και
αφοσιωμένους πελάτες είναι να τους εξασφαλίσουν μια ομαλή, ανεμπόδιστη και ποιοτική
εμπειρία αγορών. Στα πλαίσια του στόχου αυτού αναπτύχθηκε η στρατηγική του omni-channel,
η οποία αναφέρεται στην ενοποίηση όλων των καναλιών επικοινωνίας και πωλήσεων που
διαθέτει μια επιχείρηση ώστε ο καταναλωτής να μπορεί να ξεκινήσει και να ολοκληρώσει χωρίς
εμπόδια και με εξατομικευμένο τρόπο την όλη αγοραστική και καταναλωτική εμπειρία του
ανάμεσα στα διάφορα κανάλια. Οι παράγοντες που επηρεάζουν την επιτυχία των omni-channel
είναι διάφοροι. Ένα μοντέλο το οποίο περιλαμβάνει 7 τέτοιους παράγοντες είναι το UTAUT2 το
οποίο διερευνά διάφορες παραμέτρους που μπορεί να επηρεάζουν έναν καταναλωτή κατά τη
χρήση ενός ψηφιακού εργαλείου στα πλαίσια των online αγορών. Στην έρευνα αυτή διερευνάται
κατά πόσο οι διάφοροι παράγοντες του χαρακτηρίζονται από εσωτερική συνοχή, όπως επίσης
κατά πόσο το φύλο διαφοροποιεί τις απαντήσεις των Ελλήνων καταναλωτών που συμμετείχαν
στην έρευνα όσον αφορά τις παραμέτρους αυτές κατά την πρόθεση αγοράς τους online. Τα
πορίσματα της έρευνας δείχνουν ότι όλες οι παράμετροι του μοντέλου χαρακτηρίζονται από
εσωτερική συνοχή και ότι επίσης το φύλο διαφοροποιεί την αγοραστική συμπεριφορά ανάλογα
με την κοινωνική επιρροή και τις συνήθειες.