Η παρούσα διπλωματική εργασία πραγματεύεται τη γλωσσική κατασκευή των οικογενειακών ταυτοτήτων στον διαφημιστικό λόγο. Συγκεκριμένα, αναλύονται πέντε εμπορικές διαφημίσεις που προβλήθηκαν στην ελληνική τηλεόραση και μελετάται ο τρόπος με τον οποίο επέλεξαν οι δημιουργοί τους να αναπαραστήσουν τις οικογενειακές ταυτότητες και τους οικογενειακούς ρόλους, τόσο σε γλωσσικό όσο και σε οπτικό επίπεδο. Ο διαφημιστικός λόγος, συνεπικουρούμενος από την εικόνα, αντανακλά και αναδιαμορφώνει ταυτότητες, ανάλογα με την εκάστοτε επικοινωνιακή περίσταση και τους στόχους της διαφήμισης.

Η ανάλυση των γλωσσικών επιλογών των διαφημιστών για την αναπαράσταση της σύγχρονης ελληνικής οικογένειας έγινε με βάση τη Συστημική Λειτουργική Γραμματική του Halliday. Μελετήθηκαν οι διάλογοι μεταξύ των ηθοποιών και η εστίαση τοποθετήθηκε στις διαδικασίες που συνέβαλαν στην οικοδόμηση ταυτοτήτων των συμμετεχόντων, όπως υπαγορεύεται από την ιδεοποιητική λειτουργία της γλώσσας. Η ανάλυση των οπτικών στοιχείων έγινε βάσει της Γραμματικής Οπτικού Σχεδιασμού των Kress & van Leeuwen, έτσι ώστε να αναδειχθούν ολοκληρωμένες οι οικογενειακές ταυτότητες που αποδόθηκαν στους ηθοποιούς. Αυτά τα μεθοδολογικά εργαλεία αξιοποιήθηκαν στον πλαίσιο της Κριτικής Ανάλυσης Λόγου, για να αναδειχθούν οι κυρίαρχες ιδεολογίες σχετικά με τους ρόλους και τις ταυτότητες της μητέρας, του πατέρα και των παιδιών.

Τα ευρήματα της μελέτης παρουσιάζουν συγκεκριμένες ταυτότητες που έχουν αποδοθεί στα οικογενειακά μέλη, παρά την ετερογένεια των επικοινωνιακών περιστάσεων που παρουσιάζουν οι διαφημίσεις. Εντοπίστηκαν κοινά σημεία μεταξύ των διαφημίσεων όσον αφορά στην αναπαράσταση της μητέρας και των παιδιών, με εμφανή την αναπαραγωγή κυρίαρχων στερεοτύπων, που προβάλλουν τη μητέρα ως κύρια συμμετέχουσα σε διαδικασίες φροντίδας και διεκπεραίωσης των καθημερινών οικιακών υποχρεώσεων, ενώ τα παιδιά, ανεξάρτητα από την ηλικία τους, φαίνεται να εξαρτώνται από τη μητέρα σε συναισθηματικό και λειτουργικό επίπεδο. Τέλος, η αναπαράσταση του πατέρα διαφοροποιείται σε σχέση με στερεοτυπικές αναπαραστάσεις και φαίνεται να λαμβάνει ενεργό ρόλο στη φροντίδα των παιδιών και στη ρύθμιση της καθημερινής ρουτίνας, γεγονός που σηματοδοτεί σταδιακή μετατόπιση προς μια πιο εμπλεκόμενη πατρική φιγούρα.

This thesis discusses the linguistic construction of family identities in advertising discourse. More precisely, it analyses five commercial advertisements aired on Greek television and studies the way in which their creators chose to represent family identities and family roles, both linguistically and visually. The advertising discourse, assisted by the image, reflects and reconfigures identities, depending on the communicative situation and the objectives of the advertisement.

The analysis of the advertisers' linguistic choices for the representation of the modern Greek family was based on Halliday's Systemic Functional Grammar. The dialogues between the actors were studied and the focus was placed on the processes that contributed to the construction of the participants' identities as dictated by the ideational function of language. The analysis of the visual data was based on Kress & van Leeuwen's Visual Design Grammar in order to bring out the integrated family identities attributed to the actors. These methodological tools were utilized within the framework of Critical Discourse Analysis to highlight dominant ideologies regarding the roles and identities of mother, father and children.

The findings of the study present specific identities assigned to family members, despite the heterogeneity of the communication contexts presented in the advertisements. Commonalities were identified between the advertisements in terms of the representation of the mother and children, with the reproduction of dominant stereotypes evident, which project the mother as the main participant in caring processes and in carrying out daily household duties, while children, regardless of their age, seem to be dependent on the mother on an emotional and functional level. Finally, the representation of the father is differentiated from stereotypical representations and seems to take an active role in caring for children and regulating daily routines, which marks a gradual shift towards a more involved father figure.