Οι διαφημίσεις κατέχουν εξέχουσα θέση στην καθημερινότητα των ανθρώπων και διαθέτουν την ισχύ να ασκούν επιρροή στους δέκτες. Μείζον θέμα αρκετών μελετών των τελευταίων ετών αποτελεί ο ρόλος των διαφημίσεων, πέρα από την προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών, στην επιρροή που ασκείται ιδεολογικά στους δέκτες, τόσο μέσω της γλώσσας, όσο και των σημειωτικών πόρων.

Κεντρικό θέμα που πραγματεύεται αυτή η διπλωματική εργασία είναι η αποτύπωση των έμφυλων στερεοτύπων στον διαφημιστικό και συγκεκριμένα στον διαδικτυακό διαφημιστικό λόγο. Αντικείμενο έρευνας της εργασίας αποτελεί α) ο τρόπος που ο διαφημιστικός λόγος αποτυπώνει και διαιωνίζει ή ανατρέπει στερεότυπα σχετικά με τα δυο φύλα και β) η χρησιμότητα των εν λόγω διαφημίσεων στην διδακτική πράξη, μέσω των πολυγραμματισμών, ώστε να συμβάλλουν στην δημιουργία κριτικής στάσης από τους μαθητές απέναντι στα στερεότυπα. Με την εφαρμογή της Κριτικής Ανάλυσης Λόγου, της Συστημικής Λειτουργικής Γραμματικής και του Οπτικού Γραμματισμού, αναλύονται πέντε επιλεγμένες διαφημίσεις που απευθύνονται στο νεανικό κοινό με στόχο να αναδειχθούν τα στερεότυπα των φύλων- ρητά και υπόρρητα- που αυτές προβάλλουν ή ανατρέπουν.

Στη συνέχεια παρουσιάζεται μια διδακτική πρόταση με βάση τα πολυτροπικά κείμενα των διαφημίσεων αυτών, με εφαρμογή του μοντέλου των Πολυγραμματισμών στο πλαίσιο του μαθήματος «Έκφραση- Έκθεση» σε τάξεις του Γενικού Λυκείου, ώστε να αναδειχθούν οι τεχνικές που χρησιμοποιούν οι διαφημίσεις και να αποκαλυφθούν οι απόψεις που προωθούν. Στόχος της διαδικασίας αυτής είναι η ανάπτυξη της κριτικής σκέψης των μαθητών και κατ’ επέκταση κριτικού γραμματισμού.

Η έρευνα καταλήγει στην μερική μόνο ανατροπή των παραδοσιακών στερεοτύπων που διέπουν τα φύλα στον σύγχρονο διαφημιστικό λόγο, η οποία δεν κρίνεται ικανοποιητική για τις συνθήκες της εποχής.

Advertisements have a prominent place in people's daily lives and have the power to influence the recipients. A major topic of several studies in recent years has been the role of advertisements, beyond the promotion of products or services, in influencing ideologically the recipients, both through language and semiotic resources.

The central theme addressed in this thesis is the imprint of gender stereotypes in advertising and specifically in online advertising discourse. The research object of the thesis is (a) the way in which advertising discourse captures and perpetuates or  subverts gender stereotypes and (b) the usefulness of these advertisements in teaching practice, through multiliteracies, in order to contribute to the creation of critical attitudes by students towards stereotypes. By applying Critical Discourse Analysis, Systemic Functional Grammar and Visual Literacy, five selected advertisements aimed at young audiences are analysed in order to highlight the gender stereotypes - explicit and implicit - that they project or subvert.

A teaching proposal based on the multimodal texts of these advertisements is then presented, applying the model of Multiliteracies in the context of the course "Greek Language" in General High School classes, in order to highlight the techniques used by the advertisements and to reveal the views they promote. The aim of this process is to develop students' critical thinking and, by extension, critical literacy.

The research concludes with only a partial overturning of traditional gender stereotypes in contemporary advertising discourse, which is considered unsatisfactory for the circumstances of the time.