- MSc thesis
- Διοίκηση Επιχειρήσεων (MBA)
- 07 Σεπτεμβρίου 2024
- Αγγλικά
- 100
- ΣΠΑΗΣ, ΓΕΩΡΓΙΟΣ
- ΦΩΛΙΝΑΣ, ΔΗΜΗΤΡΗΣ
- Phygital retail, phygital shopping experience, customer experience, hedonic factors, cross-channel integration, explainable artificial intelligence
- ΜΒΑ61: MANAGEMENT OF PEOPLE & ORGANIZATIONS
- 2
- 9
- 106
- Tables, charts, diagrams included.
-
-
This dissertation, grounded in the Social Exchange Theory, delves into the impact of consumer needs and expectations, hedonic factors, cross-channel integration, and consumer experiences on the unique phygital shopping experience. The theoretical framework is crucial in providing a comprehensive understanding of the factors influencing the shopping experience in phygital retail. To address the research objectives, we have set out to investigate five key areas.
We adopt a questionnaire survey method using a self-administered, structured questionnaire (SAQ). The questionnaire was distributed online and included six (6) structured questions plus nine (9) for respondents' demographic profiles and other information. The construct items are taken from established and validated scales. We opted for convenience sampling, which included HOU students, workplace colleagues, and members of online platforms and social media who participated voluntarily. The sample consists of 229 Greek consumers who shop at phygital stores. The primary data allow us to test the direct, mediating, and moderating relationships examined in our model's twelve research hypotheses. Eight research hypotheses are accepted (all significant at p<0.01 except for H7 and H8, significant at p<0.05), while four research hypotheses examining moderating relationships are rejected. The proposed model is initially validated using CFA. At the same time, its statistical strength is further evaluated using linear regression analysis, producing the regression equation and fitted line plot.
Our findings in the first research objective reveal a linear positive monotonic relationship between consumer needs and expectations and consumer experiences in phygital retailing. Additionally, for the second research objective, we found a further linear positive monotonic relationship between consumer needs and expectations and unique phygital and memorable shopping experiences. The third research objective uncovers linear positive monotonic relationships between hedonic factors and consumer experiences, and between hedonic factors and unique phygital shopping experiences. We also discovered that hedonic factors have a positive influence on unique phygital shopping experiences through the intermediate effect of consumer experiences in phygital retailing. The fourth research objective highlights a nonlinear positive monotonic relationship between cross-channel integration and consumer experiences in phygital retailing. Furthermore, we found that cross-channel integration has a positive influence on the unique phygital shopping experiences through the intermediate effect of consumer experiences in phygital retailing. Lastly, we found that gender or generation does not moderate any of the relationships between hedonic factors or cross-channel integration and consumer experiences in phygital retailing. The study’s findings have implications for each research objective and provide some interesting theoretical, research, managerial, and practical implications that are highly relevant to marketing academia interested in retailing and marketing managers of retailing businesses.
-
Η διπλωματική εργασία διερευνά την επίδραση των αναγκών και των προσδοκιών των καταναλωτών, των ηδονικών παραγόντων, της διακαναλικής ολοκλήρωσης και των εμπειριών πελάτη στην μοναδική και αξέχαστη εμπειρία αγορών στο phygital λιανεμπόριο. Υπό το πρίσμα της Θεωρίας Κοινωνικής Ανταλλαγής που αποτελεί τη θεωρητική μας βάση, η διπλωματική εργασία στοχεύει να εμβαθύνει στους παράγοντες που επηρεάζουν την εμπειρία αγορών στο phygital λιανεμπόριο. Για τις ερευνητικές ανάγκες της μελέτης, διερευνούμε πέντε ερευνητικούς στόχους.
Υιοθετούμε μια μέθοδο έρευνας ερωτηματολογίου χρησιμοποιώντας ένα πλήρως αυτοδιαχειριζόμενο, δομημένο ερωτηματολόγιο (SAQ). Το ερωτηματολόγιο διανεμήθηκε διαδικτυακά και περιλάμβανε έξι (6) δομημένες ερωτήσεις συν εννέα (9) για το δημογραφικό προφίλ των συμμετεχόντων και άλλες πληροφορίες. Οι μεταβλητές εννοιών προέρχονται από καθιερωμένες και επικυρωμένες κλίμακες. Επιλέξαμε τη δειγματοληψία ευκολίας, συμπεριλαμβάνοντας φοιτητές του ΕΑΠ, συναδέλφους από τον χώρο εργασίας και μέλη διαδικτυακών κοινοτήτων και μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι οποίοι συμμετείχαν εθελοντικά. Το δείγμα αποτελείται από 229 Έλληνες καταναλωτές που ψωνίζουν σε καταστήματα phygital. Τα πρωτογενή δεδομένα μας επιτρέπουν να ελέγξουμε τις άμεσες, ενδιάμεσες και ρυθμιστικές σχέσεις των δώδεκα ερευνητικών υποθέσεων του μοντέλου μας. Οκτώ ερευνητικές υποθέσεις γίνονται αποδεκτές (όλες σημαντικές σε p<0,01 εκτός από τις H7 και H8 σημαντικές σε p<0,05), ενώ τέσσερις ερευνητικές υποθέσεις που εξετάζουν ρυθμιστικές σχέσεις απορρίπτονται. Το προτεινόμενο ερευνητικό μοντέλο επικυρώνεται αρχικά χρησιμοποιώντας Επιβεβαιωτική Ανάλυση Παραγόντων (CFA), ενώ η στατιστική του ισχύς αξιολογείται περαιτέρω μέσω ανάλυσης γραμμικής παλινδρόμησης με 𝑅2 = 0,692 σε 𝑝 < 0,01, εξάγοντας την εξίσωση παλινδρόμησης και το γράφημα προσαρμοσμένης γραμμής.
Όσον αφορά στον πρώτο ερευνητικό στόχο, υπάρχει μια γραμμική θετική μονοτονική σχέση μεταξύ των αναγκών και προσδοκιών των καταναλωτών και των εμπειριών πελάτη στο phygital λιανεμπόριο. Για τον δεύτερο ερευνητικό στόχο, υπάρχει μια γραμμική θετική μονοτονική σχέση μεταξύ των αναγκών και προσδοκιών των καταναλωτών και των μοναδικών phygital εμπειριών αγορών. Για τον τρίτο ερευνητικό στόχο, υπάρχουν γραμμικές θετικές μονοτονικές σχέσεις μεταξύ των ηδονικών παραγόντων και των εμπειριών πελάτη, καθώς και μεταξύ των ηδονικών παραγόντων και των μοναδικών phygital εμπειριών αγορών. Περαιτέρω, αποκαλύπτουμε ότι οι ηδονικοί παράγοντες επηρεάζουν θετικά τις μοναδικές εμπειρίες αγορών μέσω της ενδιάμεσης επίδρασης των εμπειριών πελάτη στο phygital λιανεμπόριο. Όσον αφορά στον τέταρτο ερευνητικό στόχο, υπάρχει μη γραμμική θετική μονοτονική σχέση μεταξύ της διακαναλικής ολοκλήρωσης και των εμπειριών πελάτη στο phygital λιανεμπόριο. Περαιτέρω, αποκαλύπτουμε ότι η διακαναλική ολοκλήρωση επηρεάζει θετικά τις μοναδικές phygital εμπειρίες αγορών μέσω της ενδιάμεσης επίδρασης των εμπειριών πελάτη. Όσον αφορά στον τελευταίο ερευνητικό στόχο, διαπιστώνουμε ότι το φύλο ή η γενιά δεν ρυθμίζουν καμία από τις σχέσεις μεταξύ των ηδονικών παραγόντων ή της διακαναλικής ολοκλήρωσης και των εμπειριών πελάτη στο phygital λιανεμπόριο. Τα ευρήματα της μελέτης έχουν επιπτώσεις για κάθε ερευνητικό στόχο και παρέχουν μερικές ενδιαφέρουσες, θεωρητικές, ερευνητικές, και πρακτικές επιπτώσεις υψηλού ενδιαφέροντος για τον ακαδημαϊκό χώρο του μάρκετινγκ και ειδικότερα του λιανεμπορίου και τους μάρκετινγκ μάνατζερ των λιανεμπορικών επιχειρήσεων.
-
- Hellenic Open University
- Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Διεθνές