The dissertation integrates the intermediate effect of perceptions of novel experiences and the moderating effect of self-congruence on the relationship between customer engagement and customer-brand relationship outcomes; this dissertation, which is based on the "three-factor theory of anthropomorphism" aims to provide a more refined and in-depth explanation to the literature of the psychological process based on consumers' interactions with brands via social media brand chatbots by integrating the intermediate effect of consumer gratifications and customer engagement following. Further, it investigates customers' perceptions of novel experiences in an unstudied context of the telecommunications brands. For the research needs of the study, we investigate four research objectives.

We adopt a questionnaire survey method using a fully self-administered, structured questionnaire (SAQ). The questionnaire was distributed online, utilizing Survey Monkey, and included fourteen (14) structured questions plus eight (8) for respondents' demographic profiles and other information. The construct items are taken from established and validated scales. We opted for convenience sampling, including students from the Hellenic Open University and colleagues from the workplace who agreed to answer the online questionnaire. The sample includes customers of telecommunication providers that offer communication services in Greece, predominantly fixed and mobile telephony, who interact with social media brand chatbots and comprise 353 respondents. The primary data allow us to test the direct, mediating, and moderating relationships examined in our model's nineteen research hypotheses. Sixteen research hypotheses are accepted (all significant at p<0.01 except for H16b significant at p<0.05), and three research hypotheses examining moderating relationships are rejected.

Concerning the first research objective, there is a nonlinear positive monotonic relationship between perceived contingency and consumer engagement with two of three types of consumer gratification (social interaction and entertainment) and a linear positive monotonic relationship between perceived contingency and information-seeking (one of the three types of consumer gratification). Concerning the last research objective, there is an intermediate effect of consumer engagement between perceived contingency and all the consumer brand relational outcomes (brand intimacy, affective commitment, chatbot-related behavioral and purchase intentions).

The statistical strength of the research model for each of the four relational outcomes is calculated using linear regression analysis, which computes the regression equations and the fitted line plots. The study’s findings hold implications for each research objective and provide some interesting, theoretical, research, managerial, and practical implications of high interest for marketing academia and managers.

Η διπλωματική εργασία ενσωματώνει την ενδιάμεση επίδραση των αντιλήψεων των νέων εμπειριών και τη μετριαστική επίδραση της αυτοσυνάφειας στη σχέση μεταξύ της εμπλοκής των πελατών και των αποτελεσμάτων της σχέσης πελάτη-μάρκας· Αυτή η διπλωματική εργασία, η οποία βασίζεται στη «θεωρία των τριών παραγόντων του ανθρωπομορφισμού», στοχεύει να παρέχει μια πιο εκλεπτυσμένη και σε βάθος εξήγηση στη βιβλιογραφία της ψυχολογικής διαδικασίας που βασίζεται στις αλληλεπιδράσεις των καταναλωτών με μάρκες μέσω διαλογικών ρομπότ κοινωνικών μέσων, ενσωματώνοντας την ενδιάμεση επίδραση της ικανοποίησης των καταναλωτών και της εμπλοκής των πελατών που ακολουθούν. Επιπλέον, διερευνά τις αντιλήψεις των πελατών για νέες εμπειρίες σε ένα μη μελετημένο πλαίσιο των εμπορικών σημάτων τηλεπικοινωνιών. Για τις ερευνητικές ανάγκες της μελέτης, διερευνούμε τέσσερις ερευνητικούς στόχους.

Υιοθετούμε μια μέθοδο έρευνας ερωτηματολογίου χρησιμοποιώντας ένα πλήρως αυτοδιαχειριζόμενο, δομημένο ερωτηματολόγιο (SAQ). Το ερωτηματολόγιο διανεμήθηκε διαδικτυακά, χρησιμοποιώντας το Survey Monkey, και περιλάμβανε δεκατέσσερις (14) δομημένες ερωτήσεις συν οκτώ (8) για τα δημογραφικά προφίλ των ερωτηθέντων και άλλες πληροφορίες. Οι μεταβλητές εννοιών λαμβάνονται από καθιερωμένες και έγκυρες κλίμακες. Επιλέξαμε τη δειγματοληψία ευκολίας, η οποία περιλάμβανε φοιτητές του  Ελληνικού Ανοικτού Πανεπιστημίου και συναδέλφους από τον χώρο εργασίας, οι οποίοι  συμφώνησαν να απαντήσουν στο διαδικτυακό ερωτηματολόγιο. Το δείγμα περιλαμβάνει πελάτες τηλεπικοινωνιακών παρόχων που προσφέρουν υπηρεσίες επικοινωνίας στην Ελλάδα, κυρίως σταθερής και κινητής τηλεφωνίας, οι οποίοι αλληλοεπιδρούν με διαλογικά ρομπότ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και αποτελούν 353 ερωτηθέντες. Τα πρωτογενή δεδομένα μας επιτρέπουν να ελέγξουμε τις άμεσες, ενδιάμεσες και ρυθμιστικές σχέσεις που εξετάζονται στις δεκαεννέα ερευνητικές υποθέσεις του μοντέλου μας. Δεκαέξι ερευνητικές υποθέσεις γίνονται αποδεκτές (όλες σημαντικές στη σ<0,01 εκτός από την H16b σημαντική στη σ<0,05), και τρεις ερευνητικές υποθέσεις που εξετάζουν τις μετριαστικές σχέσεις απορρίπτονται.

Όσον αφορά στον πρώτο ερευνητικό στόχο, υπάρχει μια μη γραμμική θετική μονοτονική σχέση μεταξύ της αντιληπτής ενδεχομενικότητας και της εμπλοκής των καταναλωτών με δύο από τους τρεις τύπους ικανοποίησης των καταναλωτών (κοινωνική αλληλεπίδραση και ψυχαγωγία) και μια γραμμική θετική μονοτονική σχέση μεταξύ της αντιλαμβανόμενη ενδεχομενικότητας και της αναζήτησης πληροφοριών (ένας από τους τρεις τύπους ικανοποίησης των καταναλωτών). Όσον αφορά στον τελευταίο ερευνητικό στόχο, υπάρχει μια ενδιάμεση επίδραση της εμπλοκής των καταναλωτών μεταξύ της αντιλαμβανόμενη ενδεχομενικότητας και όλων των αποτελεσμάτων των σχέσεων της μάρκας καταναλωτή (οικειότητα μάρκας, συναισθηματική δέσμευση, πρόθεση συμπεριφοράς που σχετίζεται με διαλογικά ρομπότ και πρόθεση αγοράς).

Η στατιστική ισχύς του ερευνητικού μοντέλου για καθένα από τα τέσσερα σχεσιακά αποτελέσματα υπολογίζεται χρησιμοποιώντας ανάλυση γραμμικής παλινδρόμησης, η οποία υπολογίζει τις εξισώσεις παλινδρόμησης και τα γραφήματα προσαρμοσμένης γραμμής (των γραμμικών μοντέλων). Τα ευρήματα της μελέτης έχουν επιπτώσεις για κάθε ερευνητικό στόχο και παρέχουν μερικές ενδιαφέρουσες, θεωρητικές, ερευνητικές, διαχειριστικές και πρακτικές επιπτώσεις υψηλού ενδιαφέροντος για τον ακαδημαϊκό χώρο του μάρκετινγκ και τους μάρκετινγκ μάνατζερ.