Η παρούσα εργασία πραγματεύεται την αναπαράσταση του κοινωνικού στερεοτύπου του «επιτυχημένου» άνδρα στον διαφημιστικό λόγο. Σύμφωνα με ερευνητές/τριες του διαφημιστικού λόγου, έχει διαπιστωθεί πως οι γλωσσικές επιλογές που συνοδεύουν και απαρτίζουν ένα διαφημιστικό κείμενο είναι υπεύθυνες για την κατασκευή των ανδρικών ταυτοτήτων. Μάλιστα, οι διαφημίσεις, πέρα από τον προφανή στόχο τους να μεταδώσουν πληροφορίες και να προωθήσουν προϊόντα ή υπηρεσίες, προβάλλουν, διατηρούν και τελικά παγιώνουν ιδεολογίες και στερεότυπα επηρεάζοντας τη σκέψη και την ιδιοσυγκρασία του κοινού. Στόχος της παρούσας εργασίας είναι: α) να αναδείξει από την παρουσίαση και την ανάλυση τεσσάρων διαφημίσεων πώς κατασκευάζει ο διαφημιστικός λόγος την ανδρική ταυτότητα και συνάμα το κοινωνικό στερότυπο του «επιτυχημένου» άνδρα και πώς αυτό το στερεότυπο εξελίσσεται και μεταβάλλεται με την πάροδο των χρόνων και β) πώς η διδακτική αξιοποίηση των διαφημίσεων στα πλαίσια των πολυγραμματισμών έχει την ικανότητα να συμβάλει στην ενεργοποίηση και στη συνειδητοποίηση των μαθητών/τριών σχετικά με τις κατασκευασμένες ταυτοτήτες και τα στερεοτύπα που προβάλλουν οι διαφημιστές, με απώτερο στόχο την ανάπτυξη κριτικής στάσης απέναντι στα διαφημιστικά μηνύματα με τα οποία έρχονται καθημερινά σε επαφή. Για την εξέταση των ερωτημάτων στο πρώτο μέρος της εργασίας αξιοποιούνται τα εργαλεία της κριτικής ανάλυσης λόγου. Πιο αναλυτικά, αναλύονται από τέσσερις διαφημίσεις τα γλωσσικά και οπτικά μέσα που χρησιμοποιούν, ώστε να επαληθευτεί και να τεκμηριωθεί το κοινωνικό στερότυπο του «επιτυχημένου» άνδρα, που ενσαρκώνει τα πάγια γνωρίσματα του ισχυρού, έξυπνου, πλούσιου και εραστή, απαλλαγμένου από ευθύνες, υποχρεώσεις και καθήκοντα, αλλά και το πώς  αποδίδεται σήμερα το ανδρικό φύλο στον διαφημιστικό λόγο. Κατόπιν, στο δεύτερο μέρος της εργασίας, δεδομένου ότι ο διαφημιστικός λόγος ως πολυτροπικό κείμενο διδάσκεται στη Γ΄Λυκείου ως κείμενο πειθούς, κρίνεται αναγκαία η διδακτική του προσέγγιση μέσω των πολυγραμματισμών, αποβλέποντας στη συνειδητοποίηση των γλωσσικών και οπτικών μέσων που χρησιμοποιεί για την προώθηση καταναλωτικών προϊόντων, καθώς και στην αφύπνιση και στην αναγνώριση των έμμεσων, υπαινικτικών ιδεολογιών που αναπαράγουν. Στόχος της εκπαιδευτικής διαδικασίας είναι η κριτική επεξεργασία των διαφημίσεων, ώστε να επιτευχθεί η ανάπτυξη της κριτικής γλωσσικής επίγνωσης των μαθητών/τριών.

This essay deals with the successful man's social stereotypic depiction in the advertising speech.  According to researchers of advertising speech the linguistic choices made for an advertising text seem to be responsible and influence the way men's identities are being constructed. More specifically, the commercial messages apart from their obvious role to transmit information and promote products or services, show, maintain and finally consolidate ideologies and stereotypes that influence people's way of thinking and attitudes. The aim of this thesis is double: a. after analyzing five advertisements it is attempted to find out in which way and mainly - with which linguistic choices  or visual elements - the commercial speech constructs man's identity and at the same time the social stereotype of the successful man and how this stereotype is being transmitted and evolved over the years and b. how the educational utilization of advertisements in the frame of multiliteracies could help students identify and understand the constructed stereotypic identities, so as to cultivate their critical thinking as a necessary skill in their everyday contact with the commercial speech. In order to answer these research questions critical analysis is used as a tool. In particular, at the first part of the essay there are examined the linguistic and visual elements of five commercials, in order to verify successful man's stereotype that seems to be this of a clever, powerful, rich man who has success with women too and is free of

responsibilities as well as the depiction of men generally in the advertisements. At the second part of the essay, taking into account that commercial speech is being taught in the eleventh grade of Greek educational system as a multimodal text of persuasion, it is believed that an educational approach to this type of text, would be useful, in order to understand and identify the hidden messages that are reproduced in this context. So, the aim of the educational approach is the critical analysis of the advertisments, so as to cultivate students’ critical linguistic awareness.