In recent years, digital platforms such as Uber, Booking, Airbnb, and many more have gained much popularity and completely revolutionized the way that whole industries work. Most of these highly disruptive companies started their journey as startups that entered the market with a digital platform. What to this day remains less clear is how such a disruption, often with much less resources compared to established incumbents, can be achieved and whether certain strategic management choices can predict the disruptive potential of a startup.
This work focuses on defining, through a systematic literature review, the antecedents of disruption when a startup company enters the market with a digital platform. The results of the review revealed that initial target market, value proposition, creation, delivery, and capture, as well as ecosystem framing, internal firm’s capabilities, and regulatory agenda aspects, are (all together or some of them, depending on the case and market) antecedents for disruption.
By identifying the antecedents of disruption, a framework to assess the disruptive potential of a digital platform startup company is proposed. To demonstrate the usefulness of this framework, a single case study approach is used. More specifically, the case of Treatwell, a startup company that introduced a digital platform marketplace for the online booking of hair and beauty services, is studied under the lens of the developed framework.
Through this case study and the accompanied framework analysis, it could be concluded that Treatwell has indeed disrupted the European hair and beauty industry through their initial target market, value proposition, market-driven value creation approach, value delivery and capture, as well as successful ecosystem building and entrepreneurial orientation skills of the founder's team. All these aspects were complementary to each other and all of them in combination contributed to the company’s success.

Τα τελευταία χρόνια, εταιρείες όπως η Uber, Booking, Airbnb αλλά και πολλές άλλες κατάφεραν να αποκτήσουν μια τεράστια βάση χρηστών αλλά και να αλλάξουν εξ ολοκλήρου και δραστικά τον τρόπο λειτουργίας ολόκληρης της βιομηχανίας στην οποία δραστηριοποιούνται. Οι περισσότερες από αυτές τις εταιρείες μάλιστα, ξεκίνησαν σαν μικρές startup που εισήγαγαν κάποια διαδικτυακή πλατφόρμα στην αγορά. Αυτό που εξακολουθεί ακόμα και σήμερα να έχει μεγάλο ερευνητικό ενδιαφέρον είναι ποιες είναι οι στρατηγικές διοίκησης ή γενικότερες προυποθέσεις που οδήγησαν αυτές τις εταιρείες στο να αλλάξουν εντελώς το ανταγωνιστικό τοπίο στην αγορά, έχοντας μάλιστα συνήθως πολύ λιγότερη χρηματοδότηση από μεγάλες και εδραιωμένες εταιρείες του κλάδου. Επίσης αξίζει να ερευνηθεί εάν μπορεί με αυτές τις συνθήκες να δημιουργηθεί ένα πλαίσιο το οποίο θα μπορεί να προβλέψει τη μελλοντική δυναμική μιας εταιρείας σε αυτό το θέμα.
Χρησιμοποιώντας συστηματική βιβλιογραφική έρευνα, το πρώτο μέρος αυτής της εργασίας, εντοπίζει τους σημαντικούς παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη ώστε να είναι δυνατή αυτή η πρόβλεψη ή αξιολόγηση. Οι παράγοντες αυτοί είναι η στρατηγική εισόδου στην αγορά, το value proposition, value creation, value delivery και value capture αλλά και παράγοντες που σχετίζονται με ολόκλορο το οικοσύστημα που θα δημιουργήσει η εταιρεία, με συγκεκριμένα εσωτερικά πλεονεκτήματα που μπορεί να έχει (πχ. Δεξιότητες των ιδρυτών/επενδυτών) και τέλος με το νομικό πλαίσιο και τυχόν κενά που αυτό έχει στον συγκεκριμένο τομέα που δραστηριοποιείται η εταιρεία.
Εντοπίζοντας τους παράγοντες που συνιστούν απαραίτητες προυποθέσεις για την επιτυχία μιας startup προτείνεται ένα πλαίσιο αξιολόγησης. Χρησιμοποιώντας το προτεινόμενο πλαίσιο, αξιολογείται η περίπτωση μιας πραγματικής startup εταιρείας. Πιο συγκεκριμένα, μελετάται η περίπτωση της Treatwell, μιας startup εταιρείας που εισήγαγε στην Ευρωπαική αγορά την πρώτη διαδικτυακή τύπου marketplace πλατφόρμα για υπηρεσίες ομορφιάς. Μέσω αυτής της πλατφόρμας έγινε δυνατή για πρώτη φορά η τοπική αναζήτηση, σύγκριση τιμών και διαδικτυακή κράτηση των ραντεβού για υπηρεσίες ομορφιάς, οδηγόντας σε δραστική αλλαγή του τρόπου με τον οποίο λειτουργούν οι υπηρεσίες ομορφιάς.