Αντικείμενο μελέτης και διερεύνησης αυτής της εργασίας είναι η αναπαραγωγή κι
αναπαράσταση των έμφυλων στερεοτύπων στο διαφημιστικό και ειδικότερα στο διαδικτυακό
διαφημιστικό λόγο. Αρκετοί μελετητές έχουν αναδείξει την ικανότητα των διαφημιστικών
μηνυμάτων εκτός από την παρουσίαση και προώθηση καταναλωτικών προϊόντων να
δημιουργούν αντιλήψεις κι ιδεολογίες, ενώ μέσω των γλωσσικών επιλογών κατασκευάζονται
οι κοινωνικές ταυτότητες- ανδρικές και γυναικείες. Στη συγκεκριμένη εργασία στόχος είναι να
διερευνηθεί ο τρόπος με τον οποίο κατασκευάζονται τα έμφυλα στερεότυπα, καθώς και πώς
τα διαφημιστικά μηνύματα μέσω των πολυγραμματισμών μπορούν να αξιοποιηθούν διδακτικά
και να χρησιμοποιηθούν από τους μαθητές ώστε να έχουν τη δυνατότητα να αντιλαμβάνονται
τα στερεότυπα που κατασκευάζονται και να στέκονται κριτικά απέναντί τους. Για τη μελέτη
των παραπάνω ερωτημάτων θα αξιοποιηθεί στο πρώτο μέρος της εργασίας η κριτική ανάλυση
λόγου και η συστημική λειτουργική γραμματική του Halliday πάνω σε τέσσερα επιλεγμένα
διαδικτυακά διαφημιστικά κείμενα, τα οποία αναδεικνύουν τους στερεοτυπικούς ρόλους που
αποδίδει η κοινωνία στο ανδρικό και γυναικείο φύλο. Συνεχίζοντας, στο δεύτερο κομμάτι της
εργασίας παρουσιάζονται τα κείμενα μαζικής κουλτούρας ως πολυτροπικά κείμενα κι έπειτα
προτείνεται η διδακτική τους αξιοποίηση στο πλαίσιο του μαθήματος της Έκφρασης- Έκθεσης
της Β’ Τάξης του Λυκείου, ώστε να γίνονται αντιληπτές οι τεχνικές προώθησης των
διαφημιστικών προϊόντων και οι λανθάνουσες ιδεολογίες. Έτσι, οι μαθητές/τριες θα
αντιληφθούν τους επικοινωνιακούς κι εμπορικούς στόχους των διαφημιστικών μηνυμάτων και
θα προσπαθήσουν να καλλιεργήσουν τον κριτικό γραμματισμό και την κριτική γλωσσική
επίγνωσή τους.

The object of study and investigation of this work is the reproduction and representation of
gender stereotypes in advertising and especially in online advertising discourse. Several
scholars have highlighted the ability of advertising messages, apart from the presentation and
promotion of consumer products, to create perceptions and ideologies, while through language
choices social identities – male and female – are constructed. In this work the aim is to
investigate how gender stereotypes are constructed, as well as how advertising messages
through multiliteracies can be used didactically and used by students to enable them to
understand the stereotypes constructed and to stand critically against them. For the study of the
above questions, the first part of the paper will utilize Halliday's critical discourse analysis and
systemic functional grammar on four selected online advertising texts, which highlight the
stereotypical roles that society assigns to the male and female gender. Continuing, in the second
part of the thesis, mass culture texts are presented as multimodal texts and then it is proposed
that they be used in the context of secondary education, in order to understand the techniques
of promoting advertising products and latent ideologies. Thus, students will understand the
communication and commercial objectives of advertising messages and will try to cultivate
their critical literacy and critical linguistic awareness.