Ο διαφημιστικός λόγος μέσω γλωσσικών και σημειωτικών πρακτικών, αναπαριστά
και διαμορφώνει συγκεκριμένες πτυχές της κοινωνικής πραγματικότητας, επηρεάζει
τις καταναλωτικές επιλογές και επιβάλλει κοινωνικά πρότυπα και στερεότυπα.
Ωστόσο, αναφορικά με την αναπαράσταση των στερεοτύπων, η φιλοσοφία της
διαφήμισης φαίνεται πως έχει αρχίσει να αλλάζει. Τα κοινωνικά κινήματα που έχουν
αναπτυχθεί, όπως το «me too» και το «body positivity», αλλά και η διεκδίκηση των
δικαιωμάτων για ισότητα της κοινότητας ΛΟΑΤΚΙ+, δείχνουν να έχουν
διαδραματίσει καθοριστικό ρόλο σε αυτό.
Υιοθετώντας την Κριτική Ανάλυση Λόγου και, πιο συγκεκριμένα, αξιοποιώντας το
μοντέλο της Στάμου (2012) καθώς και των Kress και Van Leeuwen (1996), στόχος
της παρούσας εργασίας είναι να μελετήσει αυτήν την αλλαγή, μέσω της συγκριτικής
ανάλυσης οκτώ (8) τηλεοπτικών διαφημίσεων, που επίσης υπάρχουν στη διαδικτυακή
πλατφόρμα YouTube. Η ανάλυση αφορά γλωσσικά και άλλα σημειωτικά στοιχεία,
καθώς συχνά, το οπτικό κείμενο είναι πιο σημαντικό από το λεκτικό. Θα αναλυθούν
συγκριτικά οι διαφημιστικές καμπάνιες των εταιρειών Dove, Amstel, Bosch και
Pantene. Πρόκειται για τέσσερα (4) ζεύγη διαφημίσεων, ίδιων εταιρειών, όπου η μία
σε κάθε ζευγάρι χρονολογείται στις αρχές της δεκαετίας του 2000 και η άλλη στη
διετία 2020-2022. Σκοπός είναι να αναδειχθεί η αλλαγή που έχει ξεκινήσει να
συντελείται στον ιδεολογικό προσανατολισμό και τους στόχους των διαφημίσεων σε
σχέση με έμφυλα και άλλα κοινωνικά ζητήματα, αντανακλώντας την προσπάθεια της
ίδιας της κοινωνίας για την κατάρριψη των κοινωνικών στερεοτύπων.
Καθώς η διαφήμιση είναι μέρος της ζωής μας, κρίνεται αναγκαίο οι μαθητές/-τριες να
είναι σε θέση να αποκωδικοποιούν τα προβαλλόμενα μηνύματα μαζικής
επικοινωνίας, διαμορφώνοντας κριτική στάση απέναντί τους. Με βάση το μοντέλο
των πολυγραμματισμών, θα εκπονηθεί μια ομαδοσυνεργατική διδακτική πρόταση
δέκα (10) διδακτικών ωρών, για μαθητές της Β΄ Λυκείου, στα πλαίσια του μαθήματος
της Έκθεσης. Επιδιώκεται η καλλιέργεια του κριτικού γραμματισμού και της κριτικής
επίγνωσης των κοινωνικών αλλαγών που συντελούνται, μέσα από τη
συνειδητοποίηση του ιδεολογικού ρόλου της γλώσσας και της μαζικής κουλτούρας.
Συνεπώς, η διδακτική αυτή διαδικασία, μέσω των δραστηριοτήτων που προτείνονται
στο πλαίσιο της παιδαγωγικής των πολυγραμματισμών, μπορεί να συμβάλει στην κοινωνική ευαισθητοποίηση των μαθητών/-τριών γύρω από έμφυλα και άλλα
κοινωνικά ζητήματα, καθώς και στη συνειδητοποίηση πως, υπό το πρίσμα της
ισότητας και της μοναδικότητας, θα είναι εφικτή η ουσιαστική άρση των
στερεοτύπων.

Through linguistic and semiotic practices, advertising discourse represents and shapes
specific aspects of social reality, influences consumer choices and imposes social
norms and stereotypes. However, when it comes to the representation of stereotypes,
the philosophy of advertising seems to be changing. Recent social movements, such
as "me too", "body positivity", and the assertion of the rights for equality of the
LGBTQI+ community, seem to have played a decisive role in this.
By adopting Critical Discourse Analysis and more specifically, utilizing the combined
analytical framework proposed by Stamou (2012) and Kress and Van Leeuwen
(1996), the aim of this thesis is to study this change, through the comparative analysis
of eight (8) television advertisements, which also exist on the online platform
YouTube. The analysis concerns linguistic and other semiotic elements, as, often, the
visual text is more important than the verbal one. The advertising campaigns of Dove,
Amstel, Bosch and Pantene will be analyzed comparatively. These are four (4) pairs
of advertisements, of the same companies, one in each pair dating back to the early
2000s and the other to the two-year period 2020-2022. The aim is to highlight the
change that has begun to take place in the ideological orientation and objectives of
advertisements in relation to gender and other social issues, reflecting the effort of
society itself to break down social stereotypes.
As advertising is part of our lives, it is necessary for students to be able to decode the
projected mass communication messages, adopting a critical attitude towards them.
Based on the multiliteracies model, a collaborative teaching proposal of ten (10)
teaching hours will be presented for students of the second class of high school, in the
context of the Greek Language course. The aim is to cultivate critical literacy and
critical awareness of the social changes that are taking place, through the awareness of the ideological role of language and mass culture. Therefore, this teaching process,
through the activities proposed in the context of multiliteracies, can contribute to the
social awareness of students about gender and other social issues, as well as to the
awareness that, in the light of equality and uniqueness, it will be possible to
effectively eliminate social stereotypes.