The impact of consumer’s interactions in social media on brand awareness and purchase intention: The case of mobile phone brands in the Greek market

Ο αντίκτυπος των αλληλεπιδράσεων των χρηστών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στην επίγνωση της μάρκας και στην αγοραστική πρόθεση: Η περίπτωση των μαρκών κινητών τηλεφώνων στην Ελληνική αγορά (Αγγλική)

  1. MSc thesis
  2. ΔΗΜΟΠΟΥΛΟΣ, ΧΑΡΑΛΑΜΠΟΣ
  3. Διοίκηση Επιχειρήσεων (MBA)
  4. 06 Σεπτεμβρίου 2015 [2015-09-06]
  5. Αγγλικά | Ελληνικά
  6. 164
  7. Spais, George
  8. Bellou, Victoria-Maria
  9. social media | mobile phone brands | Activity Theory | hedonic motivation | utilitarian motivation | Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης | Μάρκες κινητών τηλεφώνων
  10. Michiotis, Athanasios
  11. 6
  12. 164
  13. 5
  14. Contains: tables, figures
    • Ο ερευνητικός σκοπός της παρούσας διατριβής είναι να ερευνήσει εαν οι αλληλεπιδράσεις μαρκετίερ-με-καταναλωτή και καταναλωτή-με-καταναλωτή στα πλαίσια των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης έχουν επίδραση στην επίγνωση της μάρκας και στην αγοραστική πρόθεση. Η έρευνα θα εστιάσει σε μάρκες κινητών τηλεφώνων που δραστηριοποιούνται στην Ελληνική αγορά. Για την επίτευξη του σκοπού αυτής της έρευνας τέθηκαν τα ακόλουθα δύο ερωτήματα: α) Ποιός είναι ο αντίκτυπος της αλληλεπίδρασης μαρκετίερ-με-καταναλωτή και καταναλωτή-με-καταναλωτή, μέσω ιστοσελίδων κοινωνικής δικτύωσης, στην γνωστική ανάπτυξη των καταναλωτών κινητών τηλεφώνων; και β) ποια είναι η επίδραση του βαθμού πρόσβασης σε πληροφοριακό υλικό κινητών τηλεφώνων και σε καταναλωτές-γνώστες (με τη μεσολάβηση των ιστοσελίδων κοινωνικής δικτύωσης) στην υποκίνηση της στοχαστικής μάθησης για μάρκες κινητών τηλεφώνων. Το ερευνητικό μοντέλο βασίζεται στην Θεωρία Δραστηριότητας (Activity Theory) και χρησιμοποιεί το μοντέλο του Bedny (2003), γνωστό ως Συστημική-Δομική Θεωρία Δραστηριότητας (Systemic-Structural Activity Theory), το οποίο αποτελεί μια θεωρητική προσέγγιση ειδικά διαμορφωμένη για την ανάλυση και το σχεδιασμό της ανθρώπινης εργασίας. Η Θεωρία Δραστηριότητας αποτελεί ενα συνεκτικό, αναλυτικό πλαίσιο για την ανάλυση ενός κοινωνικού συστήματος μέσω των βασικών συστατικών του και των μεταξύ τους αλληλεπιδράσεων εντός των ορίων του κοινωνικού περιβάλλοντος. Επιπροσθέτως, υιοθετήθηκε η Θεωρία των Χρηστικών και Ηδονικών Κινήτρων για να διαχωριστούν τα κίνητρα των καταναλωτών στις διαδικτυακές αγορές. Συνεπώς, για τις ανάγκες της παρούσας έρευνας θα θεωρήσουμε δύο ομάδες κινήτρων, χρηστικά (ευκολία, διαθεσιμότητα πληροφορίας, κόστος αναζήτησης, επιλογή προϊόντων) και ηδονικά (περιπέτεια, κοινωνική συμπεριφορά, αναζήτηση τάσεων, εξουσία και κύρος). Η παρούσα έρευνα κατέληξε στο συμπέρασμα ότι συγκεκριμένα κίνητρα, ευκολία, διαθεσιμότητα πληροφορίας και αναζήτηση τάσεων, θεωρούνται από τα πιο σημαντικά για τους καταναλωτές στα μέσα κοινωνικής δικτύωης για την αναζήτηση πληροφοριών σχετικά με κινητά τηλέφωνα. Επιπλέον, ενώ οι καταναλωτές προτιμούν να αλληλεπιδρούν απευθείας με τις ιστοσελίδες των μαρκών ώστε να έχουν πρόσβαση στις αναγκαίες πληροφορίες, εμμέσως επηρεάζονται από σχόλια και πληροφορίες που προέρχονται από άλλους χρήστες. Η έρευνα απέτυχε να αποδείξει πως υπάρχει σχέση ή αλληλεπίδραση μεταξύ συγκεκριμένων Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης και χρηστικών ή ηδονικών κινήτρων για αγορές στο διαδίκτυο, αλλά πέτυχε να αναδείξει την προγνωστική σχέση μεταξύ συγκεκριμένων μεταβλητών και των αντίστοιχων ομάδων κινήτρων.
    • The research aim of this dissertation is to investigate whether marketer-consumer and consumer-to-consumer social media interactions in Social Networking Sites affect brand awareness and consequently purchasing intentions. The focus is on mobile phone brands that are active in the Greek market. To realize the aim of this research, the following two questions were posed; (a) How do marketer-consumer and consumer-to-consumer engagements using Social Networking Sites (SNSs) cognitively scaffold mobile phone consumers? (b) How do SNSs marketing mediation improve access to mobile phone information material and knowledgeable consumers, in order to motivate consumers’ reflective learning for new mobile phone brands? The research framework is based on Activity Theory and utilizes Bedny’s (2003) model, known as Systemic-Structural Activity Theory, which is an activity-theoretical approach specifically tailored to the analysis and design of human work. Activity Theory provides a coherent analytical framework to analyze a social system through its main components and their interactions within the limits posed by the social environment. Furthermore, Utilitarian and Hedonic motivation theory is adopted to distinguish between consumer motivators in online shopping. Therefore, for the needs of this study two groups of motivators will be considered, utilitarian (convenience, information availability, search cost, product selection) and hedonic (adventure, social interaction, trend discovery, authority and status). This research concluded that certain motives; convenience, information availability and trend discovery are considered among the most important for social media consumers when using SNSs to search information or browse mobile phones. Moreover, while consumers prefer to interact directly with brand pages to access the needed information, they are indirectly influenced by comments and information coming from other users. The research failed to prove that association or interactions exist between certain SNSs and utilitarian or hedonic motivators for online shopping, but succeeded in showing a predictive relationship between certain variables and the respective groups of motivators.
  16. Items in Apothesis are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.