Χρήση των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης στην Προώθηση της Εικόνας Προορισμού των Ευρωπαϊκών Χωρών

The Use of Social Media in Promoting European Countries Destination Image (Αγγλική)

  1. MSc thesis
  2. Αντωνιάδης, Κωνσταντίνος
  3. Διοίκηση Επιχειρήσεων (MBA)
  4. 09 Σεπτεμβρίου 2018 [2018-09-09]
  5. Αγγλικά
  6. 105
  7. Γρούγιου, Βασιλική
  8. Γρούγιου, Βασιλική | Αργυροπούλου, Μαρία
  9. Μάρκετινγκ Κοινωνικής Δικτύωσης | Social Media Marketing | Οργανισμοί Διαχείρισης και Προώθησης Προορισμού | Destination Management Organizations | Ηλεκτρονική από Στόμα σε Στόμα Επικοινωνία | , Electronic World of Mouth Communication
  10. 2
  11. 2
  12. 173
  13. πίνακες, σχήματα, διαγράμματα, εικόνες
    • Υφίσταται μια αυξημένη τάση στη βιβλιογραφία για την έρευνα των επιπτώσεων των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης στην προώθηση αγαθών και υπηρεσιών. Καθώς τα σύγχρονα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης χρησιμοποιούνται ευρέως ως εργαλεία προώθησης του μάρκετινγκ και καθώς συμβάλλουν παγκοσμίως στην προώθηση τουριστικών υπηρεσιών, καθίσταται επιτακτική η διερεύνηση της απόδοσης και της δραστηριότητας τους ως μέσα προώθησης της εικόνας προορισμού των χωρών. Οι Οργανισμοί Διαχείρισης και Προώθησης Προορισμού (DMO) αποτελούν παραδοσιακά μέσα για τις κυβερνήσεις στο να παρέχουν πληροφορίες και να προωθούν την εικόνα προορισμού των χωρών τους στο κοινό-στόχο. Σκοπός της παρούσας έρευνας, έχοντας ως σημείο αναφοράς τον ορισμό της επιρροής στις κοινωνικές δομές που προτείνεται από τη θεωρία της Διάχυσης της Καινοτομίας (DOI), είναι η μέτρηση της πραγματικής υιοθέτησης των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης από τους Οργανισμούς Διαχείρισης και Προώθησης Προορισμού των ευρωπαϊκών χωρών, υπό το πρίσμα της δραστηριότητας των επιδόσεων και των δυνατοτήτων διάχυσης των πληροφοριών, καθώς και η μελέτη της σχέσης των επιδόσεων στα εν λόγω μέσα με τη γενική επίδοση των ευρωπαϊκών χωρών στον τουρισμό. Για το σκοπό αυτό καταγράφηκαν δείκτες απόδοσης για τους λογαριασμούς των DMO των ευρωπαϊκών χωρών στο Facebook, το Twitter, το YouTube και το Instagram, καθώς και τρεις δείκτες που αφορούν την γενική τουριστική απόδοση των εν λόγω χωρών (ο δείκτης ‘Travel and Tourism Competitiveness Index’ του 2017, ο δείκτης ‘International Tourism Receipts’ του 2016 και ο δείκτης ‘International Tourism Arrivals’ της ίδιας χρονιάς). Για την κατάταξη των ευρωπαϊκών χωρών με βάση την απόδοση των DMOs στα Mέσα Κοινωνικής Δικτύωσης, μέσω της Ανάλυσης Κυρίων Συνιστωσών (PCA) δημιουργούνται γενικοί δείκτες απόδοσης τόσο για το Twitter όσο και για το Facebook, που είναι οι δύο πιο ευρέως χρησιμοποιούμενες πλατφόρμες κοινωνικών δικτύων από τα ευρωπαϊκά DMOs σύμφωνα με τα ευρήματα που προκύπτουν από την ανάλυση. Στη συνέχεια οι λογαριασμοί αναλύονται ως προς την απόδοση τους και την ικανότητα τους να ενισχύουν τη διάχυση πληροφοριών τόσο με βάση τους μεμονωμένους δείκτες των τεσσάρων Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης της ανάλυσης, όσο και με βάση τους γενικούς δείκτες επίδοσης που προέκυψαν από την Ανάλυση Κυρίων Συνιστωσών για το Facebook και το Twitter. Παρόλο που οι περισσότεροι οργανισμοί προώθησης τουρισμού των ευρωπαϊκών χωρών διατηρούν προφίλ και στις τέσσερις πιο δημοφιλείς πλατφόρμες Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης, μόνο λίγα από τα εν λόγω προφίλ χαρακτηρίζονται ως ενεργά και επιδραστικά, καταφέρνοντας να ενισχύσουν τη διάδοση πληροφοριών στα δίκτυα τους. Ως τελικό στάδιο, υπολογίζονται οι συντελεστές συσχέτισης ανάμεσα στους δείκτες απόδοσης των οργανισμών στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης και τους γενικούς δείκτες τουρισμού. Διαπιστώνονται υψηλές και στατιστικά σημαντικές συσχετίσεις, γεγονός που αναδεικνύει την ύπαρξη σχέσης ανάμεσα στο βαθμό υιοθέτησης των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης και των επιδόσεων σε αυτά των Οργανισμών Διαχείρισης και Προώθησης Προορισμού, με τις γενικές τουριστικές επιδόσεις των χωρών της Ευρώπης. Τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης ως μέσα ψηφιακού μάρκετινγκ δεν αποτυγχάνουν να προωθήσουν την εικόνα προορισμού. Οι λιγότερο ενεργές χώρες στα μέσα αυτά πρέπει να ενισχύσουν την απόδοση τους σε συγκεκριμένους δείκτες δραστηριότητας και απόδοσης προκειμένου να εκμεταλλευτούν τις δυνατότητες των νέων αυτών ψηφιακών μέσων ως μέσων του σύγχρονου ψηφιακού marketing.
    • In literature there is a growing tendency about the research of the impact of Social Media on promotion of goods and services. As social media used widely as marketing promotional tools and contribute globally to the promotion of tourism services, it is imperative to research their performance and activity as means of promoting countries' Destination Image. Destination Management Organizations (DMOs) have been the traditional means for Governments to provide information and promote the destination image of their countries to the target audience. This thesis, based on the definition of influence proposed by the theory of Diffusion of Innovation (DOI), aims to measure the actual adoption of Social Media by the DMOs of the European countries, in the sense of activity, performance and information diffusion capability, as well as in the study of the relation of the performance on Social Media with the general tourism performance of European countries. For that purpose, performance indexes for European countries' DMO accounts on Facebook, Twitter, YouTube and Instagram are recorded, along with three indexes for actual tourism performance that include ‘The Travel and Tourism Competitiveness Index’ of 2017, ‘The International Tourism Receipts of 2016’ and the ‘International Tourism Arrivals’ of the same year. To Rank European countries according to their DMO performance in Social Media, overall performance indexes are constructed, with the use of Principal Component Analysis (PCA) for the two most popular Social Media platforms used by DMOs according to the findings of the study (Facebook and Twitter). The accounts are then analyzed for their performance and their capability to enhance information diffusion, both on the basis of individual indicators of the four Social Media of the analysis and on the basis of the overall indicators of Facebook and Twitter. Although most of European countries' DMOs have profiles in all four most popular Social Media platforms, only few of these profiles are active and influential, managing to enhance information diffusion to their networks. At a final level, correlation coefficients between the performance indicators of DMOs in Social Media and the general tourism indexes are calculated. High and statistically significant correlations are found, indicating that the level of adoption and the performance on Social Media is in accordance with the general tourism performance of European countries. Social Media as mediums of digital marketing do not fail to promote Destination Image. The less active countries on Social Media should enhance their performance on specific activity and performance indexes, in order to take advantage of the potentials of new digital media as marketing means.
  15. Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Διεθνές