Μοντελοποίηση μιας χοάνης "Inbound" μάρκετινγκ: Ποιό είναι το μοντέλο που περιγράφει καλύτερα τη συμπεριφορά και την επίδραση των μεταβλητών που επηρεάζουν την μετατροπή των «υποψήφιων» πελατών σε τελικούς πελάτες σε κάθε επίπεδο της χοάνης;

Modelling an Inbound marketing funnel: Which is the model that best describes the behaviour and the impact of the nurturing variables affecting the conversion rate of leads to customers at each stage of the funnel? (Αγγλική)

  1. MSc thesis
  2. Ψαθόπουλος, Πέτρος
  3. Διοίκηση Επιχειρήσεων (MBA)
  4. 02 Σεπτεμβρίου 2017 [2017-09-02]
  5. Αγγλικά
  6. 83
  7. Ντεγιαννάκης, Σταύρος
  8. Ντεγιαννάκης, Σταύρος | Ντέμος, Αντώνιος
  9. Μάρκετινγκ | Marketing | Inbound Μάρκετινγκ | Inbound Marketing | Χοάνη Inbound Μάρκετινγκ | Inbound Marketing Funnel | Μοντελοποίηση | Modelling | Μοντέλο απόδοσης | Attribution Model | Συμπεριφορά καταναλωτή | Consumer behaviour | Μοντέλα αποφάσεων | Decision Models | Περιεχόμενο διαδυκτίου | Internet Content | Μαρκοβιανές αλυσίδες | Markov chains | Ποσοστό μετατροπής | Conversion rate
  10. 78
  11. Περιέχει: πίνακες, διαγράμματα, σχήματα
    • Το “Inbound” μάρκετινγκ θεωρείται ένας σύγχρονος τρόπος απόκτησης πελατών προσπαθώντας να δημιουργήσει «σχετικό» περιεχόμενο που ενδιαφέρει και προσελκύει δυνητικούς πελάτες. Οι εταιρείες που επιλέγουν το “Inbound” μάρκετινγκ ως ένα από τα εργαλεία μάρκετινγκ και προώθησης πωλήσεων, δημιουργούν μια κλιμακωτή μηχανή μάρκετινγκ, η οποία λειτουργεί ως «χοάνη» που μετατρέπει τους «ανυποψίαστους περαστικούς» θεατές σε πελάτες, «καλλιεργώντας» τους και προωθώντας τους στα επόμενα στάδια της χοάνης. Μέσα στη «χοάνη» οι υποψήφιοι πελάτες μετατρέπονται κλιμακωτά από «ανυποψίαστους θεατές» σε «πιθανούς πελάτες» και τελικά σε πραγματικούς «πελάτες». Οι τεχνολογίες Διαδικτύου και διαδικτυακού περιεχομένου διαδραματίζουν βασικό ρόλο στη δημιουργία και προώθηση του σχετικού περιεχομένου με το οποίο γίνεται η «καλλιέργεια» των υποψήφιων πελατών. Τα ιστολόγια, οι δημοσιεύσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι εκδόσεις ενημερωτικών φυλλαδίων, τα online βίντεο και σεμινάρια , τα ηλεκτρονικά βιβλία και τα ενημερωτικά δελτία, είναι μερικά από τα ευρέως χρησιμοποιούμενα μέσα παροχής περιεχομένου μιας τέτοιας στρατηγικής μάρκετινγκ. Σε αυτή τη διπλωματική εργασία πραγματοποιούμε μια βιβλιογραφική ανασκόπηση των διαθέσιμων επιστημονικών μοντέλων συμπεριφοράς καταναλωτών και προσδιορίζουμε τα χαρακτηριστικά εκείνα των μοντέλων που περιγράφουν καλύτερα τη συμπεριφορά μιας τέτοιας χοάνης “Inbound” μάρκετινγκ. Ερευνούμε τους τύπους περιεχομένου που χρησιμοποιούνται σήμερα στο “Inbound” μάρκετινγκ και προσδιορίζουμε τις παραμέτρους κάθε τύπου περιεχομένου που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του μοντέλου σε σχέση με τους ρυθμούς μετατροπής σε κάθε βήμα της χοάνης. Κατηγοριοποιούμε τις παραμέτρους σε παραμέτρους σχετικές με το είδος του περιεχομένου και σε παραμέτρους ανεξάρτητες του είδους του περιεχομένου και συζητάμε κριτικά τον αντίκτυπο κάθε παραμέτρου στους ρυθμούς μετατροπής. Ολοκληρώνουμε αυτό το μέρος αναδεικνύοντας τη μεγάλη πολυπλοκότητα που ένα τέτοιο μοντέλο μπορεί να έχει, λόγω των πολλών ειδών περιεχομένου σε σχέση με τον συσχετισμό τους με τους πολλούς παράγοντες ανά είδος περιεχομένου που επηρεάζουν το ρυθμό μετατροπής μέσα στη «χοάνη». Πραγματοποιούμε μια βιβλιογραφική ανασκόπηση των μοντέλων απόδοσης μάρκετινγκ (“attribution models”) με σκοπό να χρησιμοποιήσουμε αυτήν την έννοια για να μοντελοποιήσουμε το παράδειγμα της «χοάνης» του “Inbound” μάρκετινγκ. Θεωρούμε ότι η ιδέα ενός “impression” σε ένα μοντέλο απόδοσης, είναι στην περίπτωση μιας «χοάνης» “Inbound” μάρκετινγκ μια προβολή ενός συγκεκριμένου τύπου περιεχομένου προς έναν δυνητικό πελάτη. Η μετατροπή (“conversion”) σε ένα μοντέλο απόδοσης, είναι η μετατροπή (“conversion”) στο επόμενο βήμα της «χοάνης». Αναγνωρίζουμε ότι ένα μοντέλο πιθανοτήτων είναι κατάλληλο για τη μοντελοποίηση της συμπεριφοράς της «χοάνης» του “Inbound” μάρκετινγκ και χρησιμοποιούμε ένα συγκεκριμένο μοντέλο βασισμένο σε Μαρκοβιανούς γράφους πιθανοτήτων των Andrel et al (2014) για να χαρτογραφήσουμε μια τέτοια συμπεριφορά, δίνοντας συγκεκριμένα παραδείγματα για τον τρόπο με τον οποίο αυτό το μοντέλο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να περιγράψει μια «χοάνη» “Inbound” μάρκετινγκ. Συμπεραίνουμε ότι αυτό το μοντέλο απόδοσης μπορεί αποτελεσματικά να μοντελοποιήσει τη συμπεριφορά της «χοάνης» “Inbound” μάρκετινγκ.
    • Inbound marketing is considered a modern way of acquiring potential customers by creating relevant content to a specific business domain and to potential customers in that domain. Companies that select Inbound marketing as their marketing and sales promotion tool, set up a scalable marketing engine which works as a “funnel” that converts “unsuspected” viewers into customers by nurturing them and pushing them further down the funnel. Within this funnel, potential customers are converted from “Impressions” to “Leads”, to “Marketing Qualified Leads”, to “Sales Qualified Leads”, to “Engaged Prospects”, to “Short Listed Customers” and finally to actual “Customers” which are then further nurtured in order to become “Lifetime Value Customers”. Internet and internet content technologies play the key role for creating and serving the relevant content by which nurturing is performed. Blog posts, social media postings, publications of “white papers”, infographics, online videos and online seminars, eBooks and eNewsletters are some of the widely used content means in Inbound marketing. In this dissertation we perform a literature review of the consumer behaviour models that describe similar to the “funnel” behaviour and we identify the attributes of each model that best describes the behaviour of the Inbound marketing funnel. We review the content types that are mainly used in Inbound marketing nowadays and we identify the factors affecting the conversion rate for each content type. We categorise the conversion factors into content and non-content related and we critically discuss the impact of each factor on the conversion rate at each funnel step. We conclude this part by showing the vast complexity that such a model may have due to the numerous factors affecting the conversion rate along with their correlation. We perform a literature review of the marketing attribution models having the intention to use this concept to model the paradigm of the Inbound marketing funnel. We consider that the notion of an impression in an attribution model is in the case of an Inbound marketing funnel the view of a specific content type by a potential customer. The conversion in an attribution model is the conversion to the next step of the funnel. We identify that a probabilistic attribution model is suitable for modelling the Inbound marketing funnel behaviour and we use the Andrel et al (2014) graph-based Markovian probabilistic attribution model to map such behaviour, giving specific examples on how this model can be used to describe an Inbound marketing funnel. We conclude that the specific attribution model can be used to model efficiently the Inbound marketing funnel behaviour.
  13. Items in Apothesis are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.