Η εργασία στοχεύει στη διερεύνηση και αποσαφήνιση των ομοιοτήτων και των διαφορών στην αλληλεπίδραση των Millennials και της Γενιάς Ζ (Gen Z) με το περιεχόμενο των πολιτιστικών φορέων στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, καθώς και στον υπολογισμό του βαθμού που το περιεχόμενο ανταποκρίνεται στις προσδοκίες και τις ανάγκες των δύο υπό εξέταση γενεών σε διάφορα επίπεδα, όπως είναι η έγκαιρη ενημέρωση για επερχόμενες δράσεις, η αισθητική εικόνα και ο τύπος των δημοσιεύσεων, η αποτελεσματικότητα ως προς τη διαχείριση της κοινότητας (community management) κ.ά. Προκειμένου να απαντηθούν τα παραπάνω με τη μέγιστη δυνατή αποτελεσματικότητα, διαμορφώνεται το πρώτο και θεωρητικό μέρος της εργασίας μέσα από την αξιοποίηση στοιχείων που αντλούνται από βιβλιογραφικές πηγές και δημοσιευμένες έρευνες, οι οποίες πραγματεύονται την ψηφιακή συμπεριφορά των Millennials και των Gen Z στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά και τη στρατηγική περιεχομένου των διαφόρων πολιτιστικών φορέων, την οποία σχεδιάζουν με στόχο να φτάσουν στο κοινό που τους ενδιαφέρει. Για την τεκμηριωμένη προσέγγιση των παραπάνω, στο δεύτερο και πρακτικό μέρος της εργασίας, παρουσιάζονται δύο μελέτες περίπτωσης που εστιάζουν στη Social Media στρατηγική του Κέντρου Πολιτισμού Ίδρυμα Σταύρος Νιάρχος (ΚΠΙΣΝ) και της Στέγης του Ιδρύματος Ωνάση. Ακολουθείται μικτή μεθοδολογική προσέγγιση, που συνδυάζει content analysis στους επίσημους λογαριασμούς των δύο οργανισμών στα Social Media και ερμηνεία των αποτελεσμάτων έρευνας κοινού, που πραγματοποιήθηκε με διανομή ψηφιακού ερωτηματολογίου σε ένα δείγμα 82 ατόμων, που ανήκουν στις δύο διερευνώμενες γενιές, προκειμένου να αξιολογηθεί το επίπεδο ικανοποίησης των Millennials και Gen Z ακολούθων και χρηστών, αναφορικά με τη Social Media στρατηγική των δύο πολιτιστικών οργανισμών.

Μερικά από τα καίρια ευρήματα που προκύπτουν από τις απαντήσεις του ερωτηματολογίου είναι πως το Instagram παραμένει πρώτο στις προτιμήσεις του συνόλου των ερωτηθέντων, τόσο σε επίπεδο αγαπημένης εφαρμογής για παρακολούθηση περιεχομένου γενικά, όσο -και ειδικά- των αναρτήσεων των δύο υπό εξέταση φορέων. Κάτι που επισημαίνεται σχεδόν ομόφωνα και αφορά και τους δύο φορείς, είναι η ελλιπής ενημέρωση σχετικά με επερχόμενες δράσεις, ενώ σε επίπεδο είδους περιεχομένου η ψυχαγωγία αποτελεί τη δημοφιλέστερη επιλογή, με συνολικό ποσοστό 30% για τη Στέγη του Ιδρύματος Ωνάση και 25% για το ΚΠΙΣΝ. Συμπερασματικά, θα πρέπει να ενισχυθεί η τροφοδότηση του δημοφιλέστερου social medium, με την content marketing στρατηγική να εστιάζει στην παραγωγή ψυχαγωγικών αναρτήσεων στις οποίες αρέσκονται οι ακόλουθοι των δύο φορέων, αλλά και οι χρήστες εν γένει και εν δυνάμει ακόλουθοι, ενώ παράλληλα θα πρέπει να βελτιωθεί η ενημερωτική πληρότητα των δημοσιεύσεων που αφορούν σε μελλοντικές δράσεις των δύο φορέων, καθώς και να τεθεί σε εφαρμογή μια συντονισμένη στρατηγική community management.

This thesis investigates the main similarities and differences in the way Millennials and Generation Z interact with the social media content of cultural organizations. It also evaluates the satisfaction of these users regarding factors such as the timeliness of information sharing via the organizations’ social media platforms about upcoming events, the visual aesthetics, the types of posts and the quality of community management.

In the first half of the study, a scientific foundation is developed through the analysis of literature and published research on the social media behavior among Millennials and Gen Z regarding the cultural organizations’ content. In addition, an investigation is conducted in order to trace the content marketing strategies that these types of organizations implement to reach their target audiences. The empirical chapter focuses on the social media presence of the Onassis Stegi and Stavros Niarchos Foundation Cultural Center (SNFCC). In order to assure the validity of the findings, a mixed-methods approach was applied, combining content analysis of the organizations’ social media accounts with an online questionnaire created with Microsoft Forms, that was distributed to 82 participants from both generations to collect targeted insights into their satisfaction with the organizations’ social media strategies.

Key findings indicate that Instagram remains the most popular platform for content consumption among both generations. A lack of sufficient information about upcoming events was noted in the responses for both Onassis Stegi and SNFCC, as well as concerns regarding the quality of community management. The type of content that emerged from the questionnaire as the most preferred is entertainment posts, with 30% of Onassis Stegi respondents and 25% of SNFCC respondents demonstrating their preference for engaging with these posts.

In conclusion, entertainment posts should remain central to the content strategy, particularly on Instagram. The results also highlighted the need for more comprehensive event updates, along with improved community management.