Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τις προοπτικές ανάπτυξης και προώθησης εναλλακτικών μορφών τουρισμού στο νησί της Σαντορίνης, ενός προορισμού που αντιμετωπίζει έντονες πιέσεις λόγω της υπερσυγκέντρωσης του μαζικού τουρισμού. Σκοπός της μελέτης είναι να αναδείξει τη δυναμική των εναλλακτικών εμπειριών ως εργαλείο βιώσιμης ανάπτυξης και άμβλυνσης της εποχικότητας, εστιάζοντας παράλληλα στον ρόλο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (social media) στη διαμόρφωση της τουριστικής συμπεριφοράς.

Για την επίτευξη του ερευνητικού σκοπού, πραγματοποιήθηκε πρωτογενής ποσοτική έρευνα μέσω διαδικτυακού δομημένου ερωτηματολογίου, συγκεντρώνοντας 158 έγκυρες απαντήσεις από πραγματικούς και δυνητικούς επισκέπτες. Η ανάλυση των δεδομένων κατέδειξε ότι, αν και η ταυτότητα της Σαντορίνης παραμένει μονοδιάστατα συνδεδεμένη με το ηλιοβασίλεμα, την καλντέρα και τον μαζικό τουρισμό, υπάρχει ισχυρό και ώριμο ενδιαφέρον για εναλλακτικές δραστηριότητες. Ειδικότερα, ο περιπατητικός/φυσιολατρικός τουρισμός, ο πολιτιστικός και ο γαστρονομικός τουρισμός καταγράφουν υψηλή ζήτηση, η οποία μάλιστα έχει οριζόντιο χαρακτήρα, καθώς δεν διαφοροποιείται σημαντικά βάσει του εισοδήματος ή του μορφωτικού επιπέδου.

Όσον αφορά τις ψηφιακές στρατηγικές προώθησης, τα ευρήματα αναδεικνύουν ένα σημαντικό παράδοξο: παρά την υψηλή διείσδυση των social media, η ισχυρότερη επιρροή προέρχεται από την παραδοσιακή σύσταση (Word-of-Mouth), ενώ οι travel influencers συγκεντρώνουν τα χαμηλότερα επίπεδα εμπιστοσύνης. Οι σύγχρονοι ταξιδιώτες επιζητούν αυθεντικό ψηφιακό περιεχόμενο που βασίζεται σε τοπικές εμπειρίες (User-Generated Content). Συμπερασματικά, η Σαντορίνη οφείλει να επαναπροσδιορίσει το τουριστικό της brand (re-positioning), επενδύοντας σε υποδομές εναλλακτικού τουρισμού και σε στοχευμένες καμπάνιες οργανικού περιεχομένου (e-WOM), προκειμένου να διασφαλίσει τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητά της.

This dissertation examines the prospects for developing and promoting alternative forms of tourism on the island of Santorini, a destination facing severe pressures due to the over-concentration of mass tourism. The study aims to highlight the potential of alternative experiences as a tool for sustainable development and mitigating seasonality, while also focusing on the role of social media in shaping tourist behavior.

To achieve the research objectives, primary quantitative research was conducted using an online structured questionnaire, gathering 158 valid responses from actual and potential visitors. Data analysis revealed that although Santorini's identity remains one-dimensionally linked to the sunset, the caldera, and mass tourism, there is a strong and mature interest in alternative activities. In particular, hiking/nature-based tourism, cultural, and gastronomy tourism record high demand, which is horizontally distributed, as it does not significantly differentiate based on income or educational level.

Regarding digital promotional strategies, the findings highlight a significant paradox: despite the high penetration of social media, the strongest influence comes from traditional recommendations (Word-of-Mouth), while travel influencers garner the lowest levels of trust. Modern travelers seek authentic digital content based on local experiences (User-Generated Content). In conclusion, Santorini must re-position its tourism brand by investing in alternative tourism infrastructure and targeted organic content campaigns (e-WOM) in order to ensure its long-term sustainability.