Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει διεξοδικά τις αντιλήψεις και καταναλωτικές συνήθειες των Ελλήνων αναφορικά με το μέλι, με στόχο την κατανόηση των παραγόντων που επηρεάζουν τη συμπεριφορά τους απέναντι στο συγκεκριμένο προϊόν. Το μέλι αποτελεί ένα φυσικό προϊόν υψηλής διατροφικής αξίας που καταναλώνεται από την αρχαιότητα και είναι ιδιαίτερα πλούσιο σε βιταμίνες και θρεπτικά συστατικά, με την Ελλάδα να κατατάσσεται πρώτη σε κατά κεφαλήν κατανάλωσή του.

Η παρούσα εργασία διακρίνεται σε δύο μέρη, το θεωρητικό και το πειραματικό. Στο θεωρητικό μέρος πραγματοποιείται ανάλυση του προϊόντος, της καταναλωτικής συμπεριφοράς και λήψης αποφάσεων καθώς και της αξιολόγησης των εναλλακτικών. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στους παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Στη συνέχεια πραγματοποιείται ανάλυση του μελιού σαν προϊόν , της παραγωγικής του διαδικασίας καθώς και των κατηγοριών και του κλάδου της μελισσοκομίας.

Το δεύτερο μέρος αποτελεί το πειραματικό μέρος. Στο πειραματικό μέρος πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα σε 250 Έλληνες καταναλωτές αναφορικά με την προτίμησή τους στις διαφορετικής κατηγορίες μελιού και τους παράγοντες που επηρεάζουν την προτίμησή του. Τα αποτελέσματα δείχνουν πως το θυμαρίσιο μέλι αποτελεί την κορυφαία επιλογή (40%), ακολουθείται από το πευκόμελο (25%) και ανθόμελο (20%). Η ποιότητα αποτελεί το σημαντικότερο κριτήριο επιλογής ενώ η ελληνική του προέλευση αποτελεί το κυριότερο κριτήριο προτίμησης (70%). Σχετικά με το λόγος κατανάλωσης, το 80% το θεωρεί προϊόν υψηλής διατροφικής αξίας και το 50% το καταναλώνει λόγω του όφελούς τους για την υγεία. Τέλος, σχετικά με τα κύρια κανάλια αγοράς, το 49,1% των καταναλωτών προτιμά τα τοπικά καταστήματα, το 35,5% τα σουπερμάρκετ και το 15,09% το αγοράζει διαδικτυακά με την πλειονότητα του δείγματος να το καταναλώνει αρκετά συχνά 2-3 φορές την εβδομάδα (35%) και τις πιστοποιήσεις να επηρεάζουν το 60% των καταναλωτών.

Τα συμπεράσματα υπογραμμίζουν την διαχρονική αξία του μελιού στην ελληνική διατροφή καθώς και την αυξανόμενη ευαισθητοποίηση των καταναλωτών σε θέματα υγείας, ποιότητας και βιωσιμότητας. Η έρευνα αναδεικνύει την ανάγκη για ενίσχυση της διαφάνειας καθώς και ιχνηλασιμότητας, την επένδυση σε πιστοποιήσεις καθώς και ψηφιακό μετασχηματισμό και στοχευμένες στρατηγικές μάρκετινγκ που τονίζουν την προέλευσή του καθώς και τα μοναδικά χαρακτηριστικά της εκάστοτε κατηγορίας μελιού.

This thesis thoroughly examines the perceptions and consumption habits of Greeks regarding honey, with the aim of understanding the factors that influence their behavior toward this product. Honey is a natural product of high nutritional value that has been consumed since ancient times and is particularly rich in vitamins and nutrients, with Greece ranking first in per capita consumption.

This study is divided into two parts: the theoretical and the experimental. The theoretical part analyzes the product, consumer behavior and decision-making, as well as the evaluation of alternatives. Particular emphasis is placed on the factors that influence consumer behavior. This is followed by an analysis of honey as a product, its production process, and the categories and industry of beekeeping.

The second part constitutes the experimental section. In the experimental section, a quantitative survey was conducted among 250 Greek consumers regarding their preferences for different categories of honey and the factors that influence those preferences. The results show that thyme honey is the top choice (40%), followed by pine honey (25%) and blossom honey (20%). Quality is the most important selection criterion, while Greek origin is the main factor influencing preference (70%). Regarding reasons for consumption, 80% consider it a product of high nutritional value, and 50% consume it because of its health benefits. Finally, regarding the main purchasing channels, 49.1% of consumers prefer local stores, 35.5% prefer supermarkets, and 15.09% buy it online, with the majority of the sample consuming it fairly often—2–3 times a week (35%)—and certifications influencing 60% of consumers.

The findings underscore the enduring value of honey in the Greek diet, as well as growing consumer awareness of health, quality, and sustainability issues. The survey highlights the need to enhance transparency and traceability, investment in certifications, digital transformation, and targeted marketing strategies that emphasize its origin and the unique characteristics of each honey category.