With customer engagement as the primary mechanism, this dissertation uses Service-Dominant Logic, Social Exchange Theory, and Moral Foundations Theory to explain how customer orientation and relationship marketing orientation affect patient satisfaction and customer value co-creation behavior in healthcare equipment provision. The study adopts a deductive, quantitative design and uses an online SAQ questionnaire (14 questions across 9 sections) administered to a convenience sample of 459 adult patients in Greece who had used medical equipment in a hospital, clinic, or diagnostic center within the prior 6 months. Confirmatory factor analysis using the DWLS estimator supports the measurement model, with reliability ranging from satisfactory to excellent. Customer engagement is retained as a composite score for hypothesis testing because the full latent specification is unstable. Spearman's rho is used to test direct hypotheses, bootstrapped mediation (5,000 resamples) is used to evaluate indirect effects, and interaction-based regression models are used to investigate moderation. Results support the direct links among customer orientation and technology-enabled service innovation, relationship marketing orientation and engagement, engagement and both outcomes, and service innovation and satisfaction. Customer engagement partially mediates the effects of relationship marketing orientation on value co-creation and satisfaction, and of service innovation on satisfaction; moral reasoning does not significantly moderate the relational effects. The study contributes by validating an integrated model in Greek healthcare and by outlining theoretical, research, and practical implications for Services and Healthcare Marketing, highlighting engagement’s bridging role and offering guidance on investing in integrable innovations and trust-based engagement practices to enhance satisfaction and co-creation outcomes.

Με την εμπλοκή των πελατών ως τον κύριο μηχανισμό, η παρούσα διατριβή χρησιμοποιεί την Υπηρεσιοκεντρική Λογική, τη Θεωρία Κοινωνικής Ανταλλαγής και τη Θεωρία Ηθικών Θεμελίων για να εξηγήσει πώς ο προσανατολισμός στον πελάτη και ο προσανατολισμός στο μάρκετινγκ σχέσεων επηρεάζουν την ικανοποίηση των ασθενών και τη συμπεριφορά συνδημιουργίας αξίας για τους πελάτες στην παροχή ιατροτεχνολογικού εξοπλισμού. Η μελέτη υιοθετεί έναν επαγωγικό, ποσοτικό σχεδιασμό και χρησιμοποιεί ένα διαδικτυακό, αυτοσυμπληρούμενο ερωτηματολόγιο (14 ερωτήσεις σε 9 ενότητες) που χορηγήθηκε σε ένα ικανοποιητικό δείγμα 459 ενήλικων ασθενών στην Ελλάδα που είχαν χρησιμοποιήσει ιατροτεχνολογικό εξοπλισμό σε νοσοκομείο, κλινική ή διαγνωστικό κέντρο τους προηγούμενους 6 μήνες. Η επιβεβαιωτική παραγοντική ανάλυση χρησιμοποιώντας τον εκτιμητή DWLS υποστηρίζει το μοντέλο μέτρησης, με αξιοπιστία που κυμαίνεται από ικανοποιητική έως εξαιρετική. Η δέσμευση πελατών διατηρήθηκε ως σύνθετος δείκτης για τον έλεγχο των υποθέσεων, καθώς η πλήρης λανθάνουσα προδιαγραφή του μοντέλου παρουσίαζε αστάθεια. Ο συντελεστής συσχέτισης rho του Spearman χρησιμοποιήθηκε για τον έλεγχο των άμεσων υποθέσεων, η ανάλυση διαμεσολάβησης με τη μέθοδο bootstrap (5.000 επαναδειγματοληψίες) χρησιμοποιήθηκε για την αξιολόγηση των έμμεσων επιδράσεων, ενώ μοντέλα παλινδρόμησης βασισμένα σε όρους αλληλεπίδρασης χρησιμοποιήθηκαν για τη διερεύνηση της τροποποιητικής επίδρασης. Τα αποτελέσματα υποστηρίζουν τις άμεσες σχέσεις μεταξύ του προσανατολισμού στον πελάτη και της τεχνολογικά υποστηριζόμενης καινοτομίας υπηρεσιών, μεταξύ του προσανατολισμού μάρκετινγκ σχέσεων και της δέσμευσης, μεταξύ της δέσμευσης και των δύο εκβάσεων, καθώς και μεταξύ της καινοτομίας υπηρεσιών και της ικανοποίησης. Η δέσμευση πελατών διαμεσολαβεί μερικώς στις επιδράσεις του προσανατολισμού μάρκετινγκ σχέσεων στη συν-δημιουργία αξίας και στην ικανοποίηση, καθώς και στις επιδράσεις της καινοτομίας υπηρεσιών στην ικανοποίηση· αντίθετα, η ηθική συλλογιστική δεν φαίνεται να τροποποιεί σημαντικά τις σχεσιακές επιδράσεις. Η μελέτη συμβάλλει επικυρώνοντας ένα ολοκληρωμένο μοντέλο στην ελληνική υγειονομική περίθαλψη και περιγράφει θεωρητικές, ερευνητικές και πρακτικές επιπτώσεις για τις Υπηρεσίες και το Μάρκετινγκ Υγειονομικής Περίθαλψης, επισημαίνοντας τον γεφυρωτικό ρόλο της εμπλοκής και προσφέροντας καθοδήγηση σχετικά με την επένδυση σε ενσωματώσιμες καινοτομίες και πρακτικές εμπλοκής που βασίζονται στην εμπιστοσύνη για την ενίσχυση της ικανοποίησης και των αποτελεσμάτων συνδημιουργίας.