Η παρούσα διπλωματική εργασία διερευνά την επίδραση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη διαδικασία επιλογής τουριστικών προορισμών από τη γενιά των Millennials στην Ελλάδα, με ιδιαίτερη έμφαση στον ρόλο του περιεχομένου που δημιουργείται από χρήστες (User-Generated Content – UGC) και των ταξιδιωτικών influencers. Η μελέτη εστιάζει σε δημοφιλείς πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, όπως το Instagram, οι οποίες διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση της ταξιδιωτικής εμπειρίας και της διαδικασίας λήψης αποφάσεων.

Ως θεωρητικό πλαίσιο αξιοποιείται η Θεωρία Προγραμματισμένης Συμπεριφοράς (Theory of Planned Behavior-TPB), ενώ η έρευνα βασίζεται σε ποσοτική μεθοδολογική προσέγγιση μέσω δομημένου ερωτηματολογίου. Το αρχικό δείγμα περιλάμβανε 130 συμμετέχοντες και η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση του στατιστικού πακέτου SPSS, αξιοποιώντας τεχνικές όπως ο έλεγχος αξιοπιστίας (Cronbach’s Alpha), η ανάλυση συσχετίσεων και η πολλαπλή γραμμική παλινδρόμηση.

Τα αποτελέσματα καταδεικνύουν ότι οι στάσεις απέναντι στο ταξίδι αποτελούν τον ισχυρότερο προβλεπτικό παράγοντα της πρόθεσης ταξιδιού, ενώ σημαντική είναι και η συμβολή της κοινωνικής επιρροής και του αντιλαμβανόμενου συμπεριφορικού ελέγχου. Αντίθετα, το UGC και οι ταξιδιωτικοί influencers δεν παρουσίασαν στατιστικά σημαντική άμεση επίδραση στην πρόθεση ταξιδιού, γεγονός που υποδηλώνει ότι η επιρροή τους λειτουργεί κυρίως έμμεσα, μέσω της διαμόρφωσης στάσεων και της εικόνας προορισμού . Το μοντέλο παλινδρόμησης εξηγεί το 24,0% της διακύμανσης της πρόθεσης ταξιδιού, επιβεβαιώνοντας την πολυπαραγοντική φύση της τουριστικής συμπεριφοράς .

Τα ευρήματα συμβάλλουν τόσο στη θεωρητική κατανόηση της επιρροής των ψηφιακών μέσων στον τουρισμό όσο και στη διαμόρφωση πρακτικών στρατηγικών για τουριστικούς οργανισμούς και επιχειρήσεις.

This thesis examines the influence of social media on destination choice among Millennials in Greece, with particular emphasis on the roles of User-Generated Content (UGC) and travel influencers. The study focuses on widely used platforms such as Instagram and TikTok, which have become central to the formation of travel-related perceptions and decision-making processes.

The research is grounded in the Theory of Planned Behavior (TPB) and adopts a quantitative methodological approach, using a structured questionnaire. The initial sample consisted of 130 participants and data were analyzed using SPSS, employing statistical techniques including reliability analysis (Cronbach’s Alpha), correlation analysis, and multiple line arregression.

The findings indicate that attitudes toward travel constitute the strongest predictor of travel intention, while subjective norms and perceived behavioral control also exhibit statistically significant positive effects.

In contrast, UGC and travel influencers do not demonstrate a statistically significant direct impact on travel intention. This suggests that their influence may operate in directly, potentially through the formation of attitudes and destination image rather than as independent predictors.

The regression model explains 24.0% of the variance in travel intention, highlighting the multifaceted nature of tourist behavior. Overall, the results contribute to a deeper understanding of the role of digital media in tourism decision-making and provide practical implications for tourism organizations and marketers seeking to effectively engage contemporary travelers.