This dissertation examines the rise of online markets in Europe and analyses the competition between local and regional European platforms and global marketplace leaders. This study analyses the Skroutz instance in Greece as an illustration of local marketplace resilience within a progressively globalised and intensely competitive e-commerce landscape. Global platforms such as Amazon, AliExpress, Temu, Shein, and Trendyol benefit from extensive seller networks, competitive pricing, superior technology, and cross-border fulfillment; yet, European marketplaces continue to perform effectively in various national markets. This raises a significant research inquiry: does the global scale preclude the competitiveness of local platforms?

The dissertation employs a qualitative case study methodology utilising secondary sources. It depends on scholarly literature, industry reports, EU regulatory documents, corporate materials, press announcements, and reputable business sources. The examination encompasses themes such as platform economics, localisation, logistics, seller ecosystems, customer trust, legislation, and marketplace competitiveness. The situation of Skroutz is contextualised within a broader European framework, featuring examples such as Allegro in Poland, Cdiscount in France, Zalando in the fashion sector, CDON in the Nordic countries, and bol in the Netherlands and Belgium.

The results suggest that local European markets engage in forms of embeddedness that global platforms cannot readily duplicate. This includes local payment and delivery standards, collaborations with local sellers, customer service in the native language, knowledge of rules, consumer trust, and logistics optimized for the country's geography. Skroutz's competitiveness is associated with its evolution from a pricing comparison platform to a marketplace environment. Services such as Skroutz Last Mile, Skroutz Points, Fulfilled by Skroutz, EveryPay, and Skroutz Plus illustrate the company's diversification from product discovery and comparison to encompass payments, fulfillment, delivery, and customer experience.

The dissertation concludes that scale is not the exclusive factor influencing marketplace rivalry in Europe. Major multinational entities exert significant pressure on domestic platforms through competitive pricing and extensive reach; but, local platforms can contend by minimising friction throughout the consumer journey and providing a more trusted, familiar, and dependable domestic experience. Skroutz demonstrates that localisation, logistical integration, seller relationships, and customer trust may serve as strategic advantages for European markets amid global competition.

Η παρούσα εργασία εξετάζει την άνοδο των διαδικτυακών αγορών στην Ευρώπη και αναλύει τον ανταγωνισμό μεταξύ τοπικών και περιφερειακών ευρωπαϊκών πλατφορμών και των παγκόσμιων ηγετών του κλάδου των marketplaces. Η μελέτη αναλύει την περίπτωση της Skroutz στην Ελλάδα ως παράδειγμα ανθεκτικότητας ενός τοπικού marketplace μέσα σε ένα ολοένα και πιο παγκοσμιοποιημένο και έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον ηλεκτρονικού εμπορίου. Παγκόσμιες πλατφόρμες όπως η Amazon, η AliExpress, η Temu, η Shein και η Trendyol επωφελούνται από τα εκτεταμένα δίκτυα πωλητών, τις ανταγωνιστικές τιμές, την προηγμένη τεχνολογία και τη διασυνοριακή εκπλήρωση παραγγελιών. Ωστόσο, τα ευρωπαϊκά marketplaces συνεχίζουν να αποδίδουν αποτελεσματικά σε διάφορες εθνικές αγορές. Το γεγονός αυτό εγείρει ένα σημαντικό ερευνητικό ερώτημα: αποκλείει η παγκόσμια κλίμακα την ανταγωνιστικότητα των τοπικών πλατφορμών;

Η εργασία χρησιμοποιεί ποιοτική μεθοδολογία μελέτης περίπτωσης, αξιοποιώντας δευτερογενείς πηγές. Βασίζεται σε ακαδημαϊκή βιβλιογραφία, κλαδικές εκθέσεις, έγγραφα κανονιστικού πλαισίου της Ευρωπαϊκής Ένωσης, εταιρικό υλικό, ανακοινώσεις στον Τύπο και αξιόπιστες επιχειρηματικές πηγές. Η ανάλυση καλύπτει θεματικές όπως η οικονομία των πλατφορμών, η τοπικοποίηση, τα logistics, τα οικοσυστήματα πωλητών, η εμπιστοσύνη των καταναλωτών, η νομοθεσία και η ανταγωνιστικότητα των marketplaces. Η περίπτωση της Skroutz τοποθετείται μέσα σε ένα ευρύτερο ευρωπαϊκό πλαίσιο, με παραδείγματα όπως η Allegro στην Πολωνία, η Cdiscount στη Γαλλία, η Zalando στον τομέα της μόδας, η CDON στις σκανδιναβικές χώρες και η bol στην Ολλανδία και το Βέλγιο.

Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι τα τοπικά ευρωπαϊκά marketplaces αναπτύσσουν μορφές ενσωμάτωσης στις τοπικές αγορές, τις οποίες οι παγκόσμιες πλατφόρμες δεν μπορούν εύκολα να αναπαράγουν. Αυτό περιλαμβάνει τοπικά πρότυπα πληρωμών και παραδόσεων, συνεργασίες με εγχώριους πωλητές, εξυπηρέτηση πελατών στη μητρική γλώσσα, γνώση των κανονισμών, καταναλωτική εμπιστοσύνη και logistics προσαρμοσμένα στη γεωγραφία κάθε χώρας. Η ανταγωνιστικότητα της Skroutz συνδέεται με την εξέλιξή της από πλατφόρμα σύγκρισης τιμών σε ολοκληρωμένο marketplace. Υπηρεσίες όπως η Skroutz Last Mile, τα Skroutz Points, το Fulfilled by Skroutz, η EveryPay και το Skroutz Plus αναδεικνύουν τη διαφοροποίηση της εταιρείας από την απλή ανακάλυψη και σύγκριση προϊόντων προς τις πληρωμές, την εκπλήρωση παραγγελιών, την παράδοση και τη συνολική εμπειρία του πελάτη.

Η εργασία καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η έκταση λειτουργίας μιας πλατφόρμας  δεν αποτελεί τον μοναδικό παράγοντα που επηρεάζει τον ανταγωνισμό των marketplaces στην Ευρώπη. Οι μεγάλες πολυεθνικές πλατφόρμες ασκούν σημαντική πίεση στις εγχώριες πλατφόρμες μέσω των ανταγωνιστικών τιμών και της εκτεταμένης εμβέλειάς τους. Ωστόσο, οι τοπικές πλατφόρμες μπορούν να ανταγωνιστούν αποτελεσματικά, μειώνοντας τα σημεία τριβής σε όλη τη διαδρομή του καταναλωτή και προσφέροντας μια πιο αξιόπιστη, οικεία και σταθερή εγχώρια εμπειρία. Η Skroutz δείχνει ότι η τοπικοποίηση, η ενσωμάτωση των logistics, οι σχέσεις με τους πωλητές και η εμπιστοσύνη των καταναλωτών μπορούν να λειτουργήσουν ως στρατηγικά πλεονεκτήματα για τα ευρωπαϊκά marketplaces στο πλαίσιο του παγκόσμιου ανταγωνισμού.