Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τα παράδοξα διαφάνειας στο ελληνικό μάρκετινγκ μόδας μέσω επιρροέων, αξιοποιώντας ένα μοντέλο διπλής διαδρομής της Θεωρίας Παραβίασης Προσδοκιών (Expectancy Violations Theory) που ενσωματώνει μία αρνητική διαδρομή αποκάλυψης και μία θετική διαδρομή ενσυναισθητικού συντονισμού. Τα δεδομένα συλλέχθηκαν μέσω διαδικτυακού Αυτοσυμπληρούμενου Ερωτηματολογίου (Self-Administered Questionnaire, SAQ) από ένα μη πιθανολογικό δείγμα ευκολίας 343 Ελλήνων χρηστών μέσων κοινωνικής δικτύωσης που ακολουθούν επιρροείς μόδας. Το ερωτηματολόγιο δομήθηκε σε 12 ενότητες και 24 ερωτήσεις, καλύπτοντας την εμπλοκή και τη συμπεριφορά των ακολούθων, τα δημογραφικά στοιχεία, τα σήματα χορηγίας και τις βασικές μεταβλητές της μελέτης. Η Επιβεβαιωτική Παραγοντική Ανάλυση (Confirmatory Factor Analysis) επικύρωσε το μοντέλο, ενώ ακολούθησαν αναλύσεις παλινδρόμησης και αναλύσεις διαμεσολάβησης και μετριαζόμενης διαμεσολάβησης με bootstrap. Δεκατρείς από τις δεκαοκτώ υποθέσεις δεν υποστηρίχθηκαν, ενώ πέντε υποστηρίχθηκαν. Τα ευρήματα δείχνουν ότι η αποκάλυψη χορηγίας δεν αυξάνει άμεσα την αποφυγή του επιρροέα, την αλλαγή επιρροέα ή την αποφυγή της μάρκας. Αντίθετα, οι επιδράσεις προκύπτουν έμμεσα μέσω της παραβίασης ψυχολογικού συμβολαίου, με τη μη αποκάλυψη να συνδέεται με υψηλότερη αντιλαμβανόμενη παραβίαση. Παράλληλα, ο αντιλαμβανόμενος ενσυναισθητικός συντονισμός αυξάνει την αποδοχή συστάσεων εν μέρει μέσω της κοινωνικής παρουσίας, αναδεικνύοντας την πειστική ισχύ της κοινωνικο-συναισθηματικής παρουσίας. Η μελέτη προχωρά πέρα από τη συζήτηση «η αποκάλυψη βοηθά ή βλάπτει», τεκμηριώνοντας, στη βιβλιογραφία του ψηφιακού μάρκετινγκ, μια εξήγηση μηχανισμού, διπλής διεργασίας εξήγηση, όπου η διαφάνεια λειτουργεί κυρίως μέσω σχεσιακής ρήξης (παραβίαση ψυχολογικού συμβολαίου), ενώ η πειστική αποτελεσματικότητα επιτυγχάνεται μέσω κοινωνικο-συναισθηματικής παρουσίας.

The dissertation examines transparency paradoxes in Greek fashion influencer marketing through a dual-pathway Expectancy Violations Theory model that integrates a negative disclosure route and a positive empathic-attunement route. Data were collected with an online Self-Administered Questionnaire (SAQ) from a non-probability convenience sample of 343 Greek social media users who follow fashion influencers. The SAQ was structured in 12 sections and 24 questions (excluding Likert-scale statements), covering engagement and follower behavior, demographics, sponsorship cues, and the study constructs. Confirmatory Factor Analysis validated the model, followed by regression and bootstrapped mediation and moderated-mediation analyses. Thirteen of the eighteen hypotheses were not supported, while five were. Findings indicate that sponsorship disclosure does not directly increase influencer avoidance, influencer switching, or brand avoidance. Instead, effects arise indirectly through psychological contract violation, with non-disclosure linked to higher perceived violation. In parallel, perceived empathic attunement increases recommendation acceptance partly through social presence, underscoring the persuasive power of socio-emotive presence (social presence). The study advances explanation beyond “disclosure helps or harms” debates by demonstrating a mechanism-based, dual-process account in the digital marketing literature in which transparency operates primarily through relational breach (psychological contract violation), while persuasive effectiveness is achieved through socio-emotive presence.