Η παρούσα έρευνα διερεύνησε τη σχέση μεταξύ των δραστηριοτήτων Μάρκετινγκ Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης (Social Media Marketing -SMM), της εμπιστοσύνης προς το αθλητικό γεγονός (Event Trust) και της αφοσίωσης προς το αθλητικό γεγονός (Event Loyalty) στο πλαίσιο του Αυθεντικού Μαραθωνίου Αθηνών. Ειδικότερα, εξετάστηκε κατά πόσο οι δραστηριότητες μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης προβλέπουν την εμπιστοσύνη και την αφοσίωση των συμμετεχόντων προς τη διοργάνωση.

Η έρευνα ακολούθησε ποσοτική μεθοδολογική προσέγγιση και πραγματοποιήθηκε με τη χρήση δομημένου ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου. Το δείγμα αποτέλεσαν 127 συμμετέχοντες στον Αυθεντικό Μαραθώνιο Αθηνών. Για την ανάλυση των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε το στατιστικό πακέτο SPSS. Αρχικά πραγματοποιήθηκαν αναλύσεις αξιοπιστίας, περιγραφικής στατιστικής και έλεγχοι κανονικότητας, ενώ στη συνέχεια εφαρμόστηκαν μη παραμετρικές συσχετίσεις Spearman και αναλύσεις γραμμικής παλινδρόμησης.

Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι συμμετέχοντες αξιολογούν θετικά τις δραστηριότητες μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης της διοργάνωσης, ενώ παράλληλα εμφανίζουν υψηλά επίπεδα εμπιστοσύνης και αφοσίωσης προς τον Αυθεντικό Μαραθώνιο. Επιπλέον, διαπιστώθηκαν θετικές και στατιστικά σημαντικές συσχετίσεις μεταξύ όλων των βασικών μεταβλητών της έρευνας. Η εμπιστοσύνη προς το αθλητικό γεγονός αναδείχθηκε ως ο σημαντικότερος προβλεπτικός παράγοντας της αφοσίωσης. Παράλληλα, οι δραστηριότητες μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης βρέθηκαν να επηρεάζουν σημαντικά την εμπιστοσύνη προς τη διοργάνωση. Αντίθετα, δεν διαπιστώθηκε άμεση επίδραση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην αφοσίωση όταν συνυπολογίστηκε η εμπιστοσύνη, γεγονός που υποδηλώνει ότι η επίδρασή τους είναι κυρίως έμμεση.

Συνολικά, τα ευρήματα αναδεικνύουν τον καθοριστικό ρόλο της εμπιστοσύνης στη διαμόρφωση της αφοσίωσης προς ένα αθλητικό γεγονός και επιβεβαιώνουν τη σημασία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως εργαλείου ενίσχυσης της σχέσης μεταξύ διοργανωτών και συμμετεχόντων. Η μελέτη συμβάλλει στη βιβλιογραφία του αθλητικού μάρκετινγκ και παρέχει χρήσιμες κατευθύνσεις για τον σχεδιασμό αποτελεσματικών στρατηγικών επικοινωνίας και διαχείρισης αθλητικών διοργανώσεων.

The current study examined the link between Social Media Marketing (SMM) activities, Event Trust, Event Loyalty and Running Involvement in the context of the Authentic Athens Marathon. In particular, it evaluated the impact of social media marketing efforts on trust and loyalty of participants and how running engagement affects loyalty to the event.

The study had a quantitative methodological approach and was conducted using a standardized electronic questionnaire. The sample comprised of 127 persons who participated in the Authentic Athens Marathon. SPSS statistical program was used for data analysis. Reliability analysis, descriptive statistics and normality tests were conducted first, followed by non-parametric Spearman correlations and linear regression analyses.

The findings revealed that participants have a good view of the organization’s social media marketing initiatives while they have high levels of trust and dedication towards the Authentic Marathon. Also, correlations were positive and statistically significant among all the primary variables of the investigation. Trust in the sports event was the most significant predictor of commitment. Involvement in running had a favorable effect on commitment. In the meanwhile, the social media marketing efforts have a big impact on the trust of the company. Indeed, after controlling for trust and interest in the running, social media marketing efforts were shown to have no direct influence on commitment, suggesting that their effect is mostly indirect.

The results illustrate the key function of trust in creating loyalty to a sports event and demonstrate the usefulness of social media as a means of reinforcing the connection between organizers and participants. The research extends the knowledge on sports marketing and gives important guidance for the construction of efficient communication and management strategies for sporting events.