Οι σύγχρονες τεχνολογίες και η διάδοση του διαδικτύου έχουν συντελέσει ιδιαιτέρως στη ραγδαία ανάπτυξη και χρήση ψηφιακών μέσων ως επικοινωνιακά εργαλεία στην καθημερινότητα των ανθρώπων στη σημερινή εποχή. Ιδίως μετά την πανδημία του 2020, έχει παρατηρηθεί μία σημαντική αύξηση των εταιριών και οργανισμών που χρησιμοποιούν ψηφιακά συστήματα για τη λειτουργία τους και την παραγωγή και προώθηση των προϊόντων τους. Στην περίπτωση των πολιτιστικών οργανισμών, δημιουργήθηκε μία επιτακτική ανάγκη να επισπεύσουν τον ψηφιακό μετασχηματισμό τους, με σκοπό τη συνέχεια της λειτουργίας τους και της επικοινωνίας τους με το κοινό. Η παρούσα εργασία αναλύει την ανάπτυξη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως επικοινωνιακά εργαλεία των πολιτιστικών οργανισμών σε περιόδους προκλήσεων και ψηφιακού μετασχηματισμού, τη σημασία τους ως μέσα αμφίδρομης επικοινωνίας και τη χρήση τους σε στρατηγικές επικοινωνίας με παραδείγματα από διεθνείς ορχήστρες. Ως περίπτωση μελέτης επιλέχτηκε η Κρατική Ορχήστρα Θεσσαλονίκης, ως ο σημαντικότερος πολιτιστικός οργανισμός ορχηστρικής τέχνης στη Βόρεια Ελλάδα, με στόχο την ανάλυση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης που χρησιμοποιεί για τη διάδοση των δράσεων και δραστηριοτήτων της, τη στρατηγική επικοινωνίας που ακολουθεί, και τον τρόπο χρήσης και συμπερίληψης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε αυτή. Έπειτα από ανάλυση των δεδομένων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης της ορχήστρας, παρατίθεται διαδικτυακή συνέντευξη με τον υπεύθυνο μάρκετινγκ και επικοινωνίας της ορχήστρας, Ν. Κυριακού, μέσω της οποίας αποτυπώνεται η παρούσα επικοινωνιακή στρατηγική της, οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει, και ο μελλοντικός σχεδιασμός χρήσης των μέσων αυτών με στόχο την αμφίδρομη επικοινωνία με το κοινό της. Στη συνέχεια, γίνεται έρευνα ανάπτυξης κοινού μέσω ερωτηματολογίου για το κοινό της ορχήστρας που την ακολουθεί σε κάποιο από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσής της, με σκοπό την αξιολόγηση της ικανοποίησης του κοινού με βάση το περιεχόμενο, τη συχνότητα και τη γενικότερη επικοινωνία του με τον οργανισμό μέσα από αυτά. Τέλος, γίνεται ανασκόπηση των αποτελεσμάτων της έρευνας και δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στην αποτελεσματικότητα που παρουσιάζεται μέσω της διάδρασης, της συνδημιουργίας και της κοινοποίησης περιεχομένου από τους χρήστες, ενισχύοντας με αυτόν τον τρόπο το electronic Word of Mouth (eWOM).

Modern technologies and the spread of the internet have greatly contributed to the rapid development and use of digital media as communication tools in people's daily lives nowadays. Especially after the 2020 pandemic, there has been a significant increase in the number of companies and organizations using digital systems for their operations and for the production and promotion of their products. In the case of cultural organizations, an urgent need emerged to accelerate their digital transformation, with the aim of continuing their operations and maintaining communication with their audiences. This study analyses the development of social media as communication tools for cultural organizations during periods of challenges and digital transformation, their importance as tools of two-way communication, and their use in communication strategies, with examples from international orchestras. The Thessaloniki State Symphony Orchestra was chosen as the case study, being the most important cultural organization in orchestral art in northern Greece, with the aim to analyse the social media platforms it uses to promote its actions and activities, the communication strategy it follows, and the way social media are used and integrated into this strategy. Following an analysis of the orchestra's social media data, an online interview is presented with the orchestra’s marketing and communications manager, N. Kyriakou, through which the current communication strategy is illustrated, along with the challenges it currently faces and the future planning for the use of these media to achieve two-way communication with its audience. Subsequently, an audience development survey is conducted via a questionnaire targeting the orchestra's followers on social media, aiming to evaluate audience satisfaction based on content, frequency, and overall communication with the organization through these platforms. Finally, the study reviews the research findings and places particular emphasis on the effectiveness demonstrated through interaction, co-creation, and content sharing by users, thereby enhancing electronic Word of Mouth (eWOM).