The dissertation examines how Social Media Influencers’ (SMI) self-disclosure, source credibility and parasocial relationships alongside various forms of congruence affect the consumers purchase intentions for homeware equipment and household appliances. Data were collected via an online self-administered questionnaire, completed by 203 Greek Instagram users who follow SMIs. Eight constructs were measured using a Likert scale, and data were analyzed using Confirmatory Factor Analysis (CFA), reliability testing, Spearman's correlation, mediation analysis, moderation analysis, and multiple regression analysis. Results demonstrated excellent model fit and high reliability. Influencer self-disclosure significantly predicted parasocial relationships which in turn, predicted purchase intention. Mediation analysis confirmed source credibility as a mediator, while some moderation effects of authenticity and congruence were not supported. At the same time, its statistical strength is further evaluated using linear regression analysis, which shows that parasocial relationships, perceived authenticity, and influencer-product congruence significantly predict purchase intention, yielding the regression equation and fitted line plot. The findings support the study’s core assumptions and highlight key psychological mechanisms in influencer marketing, mainly authenticity, self-disclosure and source reliability. The impact of congruence varies depending on the situation despite its theoretical significance. This information will be beneficial for future research and informed marketing strategies related to disruptive topics. The study found that real disclosures from social media personalities (SMIs) strengthen parasocial relationships, promoting trust and rapport through frequent, intimate interactions. Stronger parasocial links lead to increased shopping intentions, which reinforces their deterrent power. The authenticity and reliability of communications reinforce consumer confidence and behavior. Although perceived authenticity increases parasocial interactions, the correlation between influencer and follower is limited. Overall, authenticity and plausibility matter more than simple similarities when it comes to shaping consumer perceptions. This study's findings offer valuable theoretical, managerial and practical implications for the constantly evolving field of social media marketing.

Η διπλωματική εργασία εξετάζει πώς η αυταποκάλυψη των Επηρεαστών Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης (SMIs), η αξιοπιστία της πηγής και οι παρακοινωνικές σχέσεις, συνδιαζόμενες με διάφορες μορφές συνοχής, επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών για είδη οικιακού εξοπλισμού και συσκευών. Τα δεδομένα συλλέχθηκαν μέσω διαδικτυακού, αυτοσυμπληρούμενου ερωτηματολογίου, απαντημένο απο 203 Έλληνες χρήστες Instagram, που ακολουθούν SMIs. Μετρήθηκαν οκτώ έννοιες χρησιμοποιώντας κλίμακα Likert, και τα δεδομένα αναλύθηκαν με Επιβεβαιωτική Παραγoντική Ανάλυση (CFA), έλεγχο αξιοπιστίας, ανάλυση συσχετίσεων με βάση τον συντελεστή Spearman ρ, ανάλυση διαμεσολάβησης, ανάλυση ρύθμισης και πολλαπλή γραμμική παλινδρόμηση. Τα αποτελέσματα έδειξαν εξαιρετική προσαρμογή του μοντέλου και υψηλή αξιοπιστία. Η αυταποκάλυψη των επηρεαστών προέβλεψε σημαντικά τις παρακοινωνικές σχέσεις, που με τη σειρά τους προέβλεψαν την πρόθεση αγοράς. Η ανάλυση διαμεσολάβησης επιβεβαίωσε την αξιοπιστία της πηγής ως διαμεσολαβητικό παράγοντα, ενώ ορισμένες τροποποιητικές επιδράσεις της αυθεντικότητας και της συνοχής δεν υποστηρίχθηκαν. Η στατιστική ισχύς του μοντέλου
ενισχύθηκε με γραμμική παλινδρόμηση, που έδειξε ότι οι παρακοινωνικές σχέσεις, η
αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητα και η συνοχή μεταξύ επηρεαστή και προϊόντος προβλέπουν σημαντικά την πρόθεση αγοράς, με βάση την εξίσωση και την προσαρμοσμένη ευθεία παλινδρόμησης. Τα ευρήματα υποστηρίζουν τις βασικές υποθέσεις της μελέτης αναδεικνύοντας βασικούς ψυχολογικούς μηχανισμούς στο μαρκετινγκ των SMIs, με κυριότερους την αυθεντικότητα, την αυταποκάλυψη και την αξιοπιστία της πηγής. Η επίδραση της συνοχής διαφέρει ανα περίπτωση, παρά τη θεωρητική της σημασία. Οι αυθεντικές αποκαλύψεις των SMIs ενίσχυσαν τους συναισθηματικούς δεσμούς και την εμπιστοσύνη. Οι ισχυρότερες παρακοινωνικές σχέσεις οδηγούν σε αυξημένες προθέσεις αγοράς, ενισχύοντας την επιρροή τους. Η αυθεντικότητα και η αξιοπιστία της επικοινωνίας ενισχύουν την εμπιστοσύνη και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Παρότι η αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητα αυξάνει τις παρακοινωνικές σχέσεις, η συσχέτιση αξιών επηρεαστή ακολούθων είναι περιορισμένη. Η αυθεντικότητα και η αξιοπιστία μετρούν περισσότερο απότις απλές ομοιότητες όσον αφορά στη διαμόρφωση της αντίληψης του καταναλωτή για αυθεντικότητα. Τα ευρήματα προσφέρουν θεωρητικές, διοικητικές, πρακτικές προεκτάσεις για το εξελισσόμενο πεδίο του μάρκετινγκ μέσω των κοινωνικών δικτύων.