The aim of this dissertation is to identify and analyse the factors that influence consumer loyalty in the case of the fashion Industry in Greece. A sample of 103 randomly-chosen consumers participated in a survey with personally-administered questionnaires. Based on the findings of the research, satisfaction with a brand was found to be a prerequisite for consumers to become loyal to it. Consumers that participated in the research also focused on the need for companies and brands to be close to their needs, as well as on the quality of products offered by companies, together with effective complaint management. Research participants also commented on the value of brands themselves, as well as the existence of loyalty programs as factors determining their levels of customer loyalty to companies and brands in general. Offering additional services and their opinion being heard by companies were not verified as factors influencing whether they would become loyal to companies and brands. What was verified was the willingness of participants to recommend to others the companies, brands and products to which they are loyal. As far as the particular case of fashion companies and brands are concerned, research participants stated that they would become loyal to brands, whose companies can effectively enhance and maintain their interest through their social-media tactics, while they also stated that they tend to become loyal to brands that other users recommend through social media. Brand quality and value were found to be of the most important determinants of consumers’ loyalty to fashion companies and brands, while the role of sustainability has been found to be very powerful in enhancing and maintaining the loyalty of consumers in such an industry. Drawing on the case of Nike and Adidas and the former’s bad performance in 2024, research participants stated that they are more likely to become loyal to companies whose brands are available through major retail chains, as well as companies that develop new products on a regular basis. Companies in general and fashion companies in specific need to pay close attention to the management of these factors, if they wish to enhance and maintain the loyalty of their customers. The recent examples of Nike and Adidas verify the importance of customer loyalty, while at the same time there is comparison with luxury brands like Kering and LVMH to identify whether Nike and Adidas could benefit from identifying what strengthens brand loyalty.  Future researchers could conduct the same research one a large sample, in order to identify whether the findings and conclusions drawn in this study could be generalized to the wider population of Greek consumers under investigation. At the same time, qualitative research could yield deeper insights regarding the subject under research.

Ο σκοπός αυτής της διπλωματικής εργασίας είναι να εντοπίσει και να αναλύσει του παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική πίστη των Ελλήνων καταναλωτών στην αγορά της μόδας στην Ελλάδα. Η πρωτογενής έρευνα αποτελείται από ένα δείγμα 103 συμμετεχόντων με προσωπικά διανεμημένα ερωτηματολόγια. Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, το αίσθημα της προσωπικής ικανοποίησης από ένα brand αποτελεί προαπαιτούμενο για την ανάπτυξη καταναλωτικής πίστης. Οι συμμετέχοντες υπογράμμισαν την αναγκαιότητα που υπάρχει στο να ανταποκρίνονται οι επιχειρήσεις  στις ανάγκες τους, να προσφέρουν ποιοτικά προϊόντα και να υπάρχει αποτελεσματική διαχείριση των παραπόνων τους.  Ανέφεραν επίσης ότι η ύπαρξη προγραμμάτων επιβράβευσης επηρεάζουν την πιστοληπτική τους ικανότητα. Επιβεβαιώθηκε επίσης από το δείγμα, ότι είναι πρόθυμοι να προτείνουν σε άλλους καταναλωτές τις εταιρίες, τα brands και τα προϊόντα στα οποία έχουν brand loyalty. Αναφορικά με τις εταιρίας στο χώρο της μόδας, οι συμμετέχοντες δήλωσαν ότι οι εταιρίες που χρησιμοποιούν τα social media τείνουν να τους κάνουν να τα εμπιστεύονται περισσότερο και να τα προτείνουν. Παρατηρήθηκε ότι η ποιότητα και το brand value είναι οι πιο σημαντικοί προσδιοριστικοί παράγοντες στη βιομηχανία της μόδας, ενώ η βιωσιμότητα αποτελεί έναν ιδιαίτερο ενισχυτικό παράγοντα επίσης. Σε συγκεκριμένες εταιρίες, όπως η Nike και η Αdidas, επιβεβαιώνεται η σημασία της καταναλωτικής πίστης, ενώ η σύγκριση με πολυτελείς πολυεθνικές όπως οι Kering και LVMH βοήθησαν στο να εντοπιστεί εάν η Nike και η Adidas μπορούν να βρουν ωφέλημα τα δεδομένα που ενισχύουν το brand loyalty των καταναλωτών. Πιθανότατα τα αποτελέσματα να ήταν πολύ πιο πλούσια και περισσότερο αντιπροσωπευτικά αν υπήρχε η δυνατότητα να αντληθούν δεδομένα από μεγαλύτερη βάση πρωτογενών δεδομένων, ώστε να διαπιστωθεί εάν τα ευρήματα της διπλωματικής διατριβής μπορούν να γενικευτούν για τον ευρύτερο πληθυσμό των Ελλήνων καταναλωτών. Παράλληλα, σε μεγαλύτερο βαθμό ποιοτική έρευνα θα μπορούσε να προσφέρει βαθύτερη κατανόηση του θέματος.