The dissertation aims to validate a proposed model regarding the engagement and attraction of virtual influencers' cosmetics followers from the perspective of parasocial interaction theory and credibility theory, thereby contributing to the field of influencer marketing and consumer behavior. The study aims to deepen understanding of the psychological mechanisms underpinning consumer behavior in virtual influencer marketing. To address the key research objectives, a self-administered structured questionnaire (SAQ) was distributed online using convenience sampling. The final sample comprised 213 Greek consumers who follow virtual influencers on social media. The proposed model was validated through Confirmatory Factor Analysis (CFA), and the direct relationships were tested using Pearson correlation coefficients and polynomial equations. Regarding the nature of the direct relationships, we observe positive non linear and non monotonic relationships. The findings confirm all 21 research hypotheses and provide several key insights. First, the importance of authenticity and relatability in virtual contexts is highlighted by the significant strengthening of parasocial bonds by perceived anthropomorphism and credibility factors, specifically expertise, trustworthiness, attractiveness, and similarity. Second, PSI has a positive influence on engagement, stickiness, brand attitude, and purchase intention, thereby reinforcing its role as a driver of favorable consumer outcomes. Third, PSI is validated as a key mediator between anthropomorphism, credibility cues, and behavioral intentions, supporting and extending SCT and PSI theory. Regression analysis reveals that PSI and similarity are the strongest predictors of engagement and stickiness, explaining 64.9% and 55.2% of the variance, respectively. For purchase intention, trustworthiness, attractiveness, and PSI are the most influential factors, while brand attitude is primarily shaped by anthropomorphism, trustworthiness, and PSI. Ultimately, this study advances the field of virtual influencer marketing by confirming the mediating role of PSI and extending the SCT framework to include emotional and psychological realism in digital interactions. The study offers significant theoretical, managerial, and practical implications for scholars and marketing professionals interested in virtual influencer strategies within the digital era.

Η παρούσα διπλωματική εργασία αποσκοπεί στην επικύρωση ενός προτεινόμενου μοντέλου σχετικά με την εμπλοκή και την έλξη των εικονικών επηρεαστών στον τομέα των καλλυντικών, από την οπτική της θεωρίας της παρακοινωνικής αλληλεπίδρασης (PSI) και της θεωρίας αξιοπιστίας (SCT), συμβάλλοντας έτσι στο πεδίο του μάρκετινγκ επηρεαστών και της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Η μελέτη επιδιώκει να εμβαθύνει στην κατανόηση των ψυχολογικών μηχανισμών που διέπουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών στο πλαίσιο του μάρκετινγκ εικονικών επηρεαστών. Για την επίτευξη των βασικών ερευνητικών στόχων, χρησιμοποιήθηκε ένα δομημένο αυτοδιαχειριζόμενο ερωτηματολόγιο (SAQ), το οποίο διανεμήθηκε διαδικτυακά με δειγματοληψία ευκολίας. Το τελικό δείγμα αποτελείται από 213 Έλληνες καταναλωτές που ακολουθούν εικονικούς επηρεαστές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το προτεινόμενο μοντέλο επικυρώθηκε μέσω Επιβεβαιωτικής Παραγοντικής Ανάλυσης (CFA) και οι άμεσες σχέσεις ελέγχθηκαν μέσω συντελεστή pearson και πολυωνυμικών εξισώσεων.  Όσον αφορά στη φύση των άμεσων σχέσεων, παρατηρήσαμε μη γραμμικές και μη μονοτονικές σχέσεις. Τα ευρήματα υποστηρίζουν και τις 21 ερευνητικές υποθέσεις και προσφέρουν σημαντικές γνώσεις. Πρώτον, αναδεικνύεται η σημασία της αυθεντικότητας και της σχετικότητας στο εικονικό περιβάλλον, καθώς οι παρακοινωνικοί δεσμοί ενισχύονται σημαντικά από την αντιληπτή ανθρωπομορφικότητα και τους παράγοντες αξιοπιστίας (ειδικότητα, αξιοπιστία, ελκυστικότητα και ομοιότητα). Δεύτερον, η PSI επηρεάζει θετικά την εμπλοκή, την προσκόλληση, τη στάση απέναντι στη μάρκα και την πρόθεση αγοράς. Τρίτον, η PSI επιβεβαιώνεται ως βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ ανθρωπομορφισμού, δεικτών αξιοπιστίας και συμπεριφορικών προθέσεων. Η παλινδρόμηση δείχνει ότι η PSI και η ομοιότητα είναι οι ισχυρότεροι προβλεπτικοί παράγοντες για την εμπλοκή και την προσκόλληση (64,9% και 55,2% της διακύμανσης αντίστοιχα). Για την πρόθεση αγοράς, οι πιο επιδραστικοί παράγοντες είναι η αξιοπιστία, η ελκυστικότητα και η PSI, ενώ η στάση απέναντι στη μάρκα επηρεάζεται κυρίως από την ανθρωπομορφικότητα, την αξιοπιστία και την PSI. Τελικά, η μελέτη προάγει τη γνώση στο πεδίο του μάρκετινγκ εικονικών επηρεαστών, επιβεβαιώνοντας τον διαμεσολαβητικό ρόλο της PSI και επεκτείνοντας το θεωρητικό πλαίσιο της SCT, ενσωματώνοντας τη συναισθηματική και ψυχολογική ρεαλιστικότητα στις ψηφιακές αλληλεπιδράσεις. Η μελέτη προσφέρει σημαντικές θεωρητικές, διοικητικές και πρακτικές επιπτώσεις για ακαδημαϊκούς και επαγγελματίες του μάρκετινγκ που ενδιαφέρονται για στρατηγικές εικονικών επηρεαστών  στην ψηφιακή εποχή.