Η ταχεία ανάπτυξη της τεχνολογίας τα τελευταία χρόνια έχει φέρει σημαντικές αλλαγές στην αθλητική βιομηχανία, επηρεάζοντας τον τρόπο λειτουργίας, οργάνωσης και επικοινωνίας των αθλητικών οργανισμών (Ratten, V. & Ferreira, J. J., 2017). Η ενσωμάτωση ψηφιακών εργαλείων και εφαρμογών δεν περιορίζεται μόνο στις αθλητικές δραστηριότητες, αλλά επεκτείνεται σε όλες τις υπηρεσίες που αφορούν τον αθλητισμό, επηρεάζοντας τόσο τους φορείς όσο και τους ίδιους τους καταναλωτές. Η ψηφιοποίηση αποτελεί πλέον το βασικό γρανάζι για την αναβάθμιση της εμπειρίας των φιλάθλων, την αποτελεσματικότερη διαχείριση των δεδομένων και την υποστήριξη της λήψης αποφάσεων. Στο σύγχρονο περιβάλλον, η χρήση ψηφιακών μέσων έχει αλλάξει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο οι αθλητικές επιχειρήσεις προωθούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, ενώ παράλληλα διευκολύνει την επικοινωνία και την αλληλεπίδραση με το κοινό. Πλατφόρμες και εφαρμογές που βασίζονται σε σύγχρονες τεχνολογίες παρέχουν πρωτοποριακές λύσεις τόσο για τη συλλογή και ανάλυση δεδομένων όσο και για την εξατομίκευση της εμπειρίας του χρήστη. Η υιοθέτηση αυτών των καινοτομιών δημιουργεί νέα ερωτήματα σχετικά με τη στάση και την πρόθεση των καταναλωτών να χρησιμοποιήσουν ψηφιακές αθλητικές εφαρμογές (Kim et al., 2020). Στο πλαίσιο αυτό, η παρούσα εργασία επιδιώκει να διερευνήσει συστηματικά το πώς οι σύγχρονες ψηφιακές εφαρμογές επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών στον αθλητισμό, εστιάζοντας στους παράγοντες που ενισχύουν ή αναστέλλουν την πρόθεση χρήσης. Η έρευνα βασίζεται σε πρωτογενή δεδομένα που συλλέχθηκαν μέσω ερωτηματολογίου και φιλοδοξεί να αναδείξει τις τάσεις, τις προκλήσεις και τις ευκαιρίες που αναδύονται από την ενσωμάτωση της τεχνολογίας στη σύγχρονη αθλητική πραγματικότητα. Στην παρούσα έρευνα συμμετείχαν συνολικά 216 άτομα, τα οποία συμπλήρωσαν ένα δομημένο ερωτηματολόγιο σχετικά με τη χρήση ψηφιακών αθλητικών εφαρμογών που βασίζονται σε σύγχρονες τεχνολογίες. Η ανάλυση των δεδομένων έδειξε ότι οι συμμετέχοντες διατηρούν γενικά θετική στάση απέναντι στις ψηφιακές καινοτομίες στον
αθλητισμό, αναγνωρίζοντας τόσο τη χρησιμότητα όσο και τη διευκόλυνση που προσφέρουν στην καθημερινότητά τους. Συγκεκριμένα, τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι παράγοντες της αντιλαμβανόμενης χρησιμότητας και της προσωπικής στάσης απέναντι στις εφαρμογές αποτελούν τα ισχυρότερα κίνητρα για την πρόθεση χρήσης τους. Οι χρήστες που πιστεύουν πως οι εφαρμογές προσφέρουν ουσιαστικά οφέλη και αισθάνονται θετικά απέναντι σε αυτές, είναι περισσότερο διατεθειμένοι να τις υιοθετήσουν στο μέλλον. Αντίθετα, η ευκολία χρήσης παρόλο που σχετίζεται θετικά με τη γενική αποδοχή, αποδείχθηκε λιγότερο σημαντική όταν λήφθηκαν υπόψη ταυτόχρονα και οι άλλοι παράγοντες. Η στατιστική ανάλυση έδειξε πως το προτεινόμενο μοντέλο εξηγεί σημαντικό ποσοστό της πρόθεσης χρήσης ψηφιακών εφαρμογών στον αθλητισμό, υποδεικνύοντας τη σημασία της προσωπικής στάσης και της χρησιμότητας. Τα ευρήματα αυτά τονίζουν την ανάγκη για ανάπτυξη εφαρμογών που όχι μόνο είναι φιλικές προς τον χρήστη, αλλά και εστιάζουν σε πραγματικές ανάγκες και προσδοκίες του κοινού, ενισχύοντας έτσι τη συνολική εμπειρία και το ενδιαφέρον για τον σύγχρονο αθλητισμό.

In recent years there has been a major transformation in the field of sports marketing due to the introduction of artificial intelligence and the development of digital technologies. AI-based tools such as machine learning algorithms, predictive analytics and personalized recommendation systems have enabled sports organizations to better understand their audiences and deliver personalized experiences that increase engagement and loyalty (Ratten, V. 2022). The role of AI in sports marketing does not just stand on how sports brands interact with their audiences but also on how to create new opportunities for more targeted communication and overall service delivery (Filo et al., 2022). This study explores this integration of Artificial Intelligence (AI) in the field of sports marketing by examining the various ways in which brands interact with their audiences. The main objective was to identify and analyse critical factors and variables to investigate the rate of impact on the overall attitude and intention to use digital sports apps and websites. Data were collected through a structured online questionnaire using two Likert scales, one seven-point and one five-point. A sample of 216 respondents provided information on their demographic characteristics, their experience with digital sports applications and their attitudes towards the adoption of AI technologies. Statistical analysis included descriptive statistics, correlation and linear multiple regression analysis. Multiple linear regression showed that the research model explained 65.6% of the variance in the use of these applications, which is considered very high for social sciences. This means that the variables experience, ease of use and personal attitude contribute significantly to predicting usage. More specifically, user experience with digital technologies and personal attitude towards AI proved to be the most significant factors, with a statistically significant effect. That is, the more positive the attitude and the higher the experience, the higher the usage intention increases. In contrast, ease of use, while showing a positive correlation with usage (62.4%) when the other variables in the model are taken into account, does not show a statistically significant effect). This indicates that other factors, such as experience and attitude, are more determinant. Overall, the study demonstrates that users' personal attitude and experience are the most important parameters for the adoption of digital sports apps, explaining over 65% of the relevant behaviour. These quantitative findings can be used by both academics and sports marketing stakeholders to design more effective digital interaction strategies.