This dissertation examines the consumption values of Generations X and Z for mobile banking services and explores the role of gamification in increasing users' motivation and intention to facilitate the adoption of mobile apps. Drawing upon the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology and the Theory of Consumption Values, the research aims to explain user intentions and subsequent usage behavior in the context of mobile banking.

The research problem focuses on predicting the behavior of m-banking users, while the aim is two-fold. Firstly, the study aims to explain the user intentions and usage behavior based on distinct characteristics of Generations X and Z. Secondly, it aims to examine the role of gamification in increasing users' motivation and intention to adopt mobile banking apps. To achieve these objectives, the study investigates the interaction of consumption values in the adoption of m-banking services and examines usage behavior and the impact of gamification.

The research follows a deductive approach and employs a case study methodology with a quantitative approach. The sample consists of m-banking customers from Generations X and Z residing in Athens, Greece. Data collection was conducted through an online questionnaire distributed via email during March and April 2023.

The findings reveal the significant impact of performance expectancy, effort expectancy, and social influence on users' behavioral intention. Moreover, users’ behavior is influenced by behavioral intention, functional value, emotional value, and epistemic value. However, the study finds that gamification, social value, and conditional value have an insignificant impact on users' behavior. Additionally, the moderating effects of gender, generational cohorts, and experience on the relationships between the constructs are found to be generally insignificant, with the notable exception of the moderating effect of gender on the relationship between performance expectancy and behavioral intention.

This research contributes to the understanding of consumer behavior in the mobile banking context and provides insights for designing effective mobile banking services. The findings highlight the importance of addressing functional, emotional, and epistemic values in service design, as well as considering the specific context and implementation of gamification strategies. The results also emphasize the need for further research to explore the complex interplay between gamification, social factors, gamification and user behavior in the mobile banking domain.

Αυτή η έρευνα εξετάζει τις αξίες κατανάλωσης των Γενεών Χ και Ζ για τις υπηρεσίες κινητής τραπεζικής και εξετάζει τον ρόλο της παιχνιδοποίησης στην αύξηση της κινητοποίησης και της πρόθεσης των χρηστών να υιοθετήσουν εφαρμογές κινητού. Βασιζόμενη στην Ενοποιημένη Θεωρία Αποδοχής και Χρήσης της Τεχνολογίας και τη Θεωρία των Αξιών Κατανάλωσης, η έρευνα αποσκοπεί στην ερμηνεία των προθέσεων των χρηστών και της μετέπειτα συμπεριφοράς χρήσης τους στο πλαίσιο της κινητής τραπεζικής.

Το ερευνητικό πρόβλημα επικεντρώνεται στην πρόβλεψη της συμπεριφοράς των χρηστών των τραπεζικών εφαρμογών κινητού, ενώ ο στόχος είναι διττός. Κατ' αρχάς, η μελέτη αποσκοπεί να ερμηνεύσει τις προθέσεις και τη συμπεριφορά χρήσης με βάση τα διακριτά χαρακτηριστικά των Γενεών Χ και Ζ. Στη συνέχεια, στοχεύει να εξετάσει τον ρόλο της παιχνιδοποίησης στην αύξηση της κινητοποίησης και της πρόθεσης των χρηστών να υιοθετήσουν εφαρμογές κινητής τραπεζικής. Για την επίτευξη αυτών των στόχων, η μελέτη εξετάζει την αλληλεπίδραση των αξιών κατανάλωσης στην υιοθέτηση των υπηρεσιών τραπεζικής μέσω κινητού και εξετάζει τη συμπεριφορά χρήσης και την επίδραση της παιχνιδοποίησης.

Η έρευνα ακολουθεί μια επαγωγική προσέγγιση και χρησιμοποιεί μεθοδολογία μελέτης περίπτωσης με ποσοτική προσέγγιση. Το δείγμα αποτελείται από πελάτες κινητής τραπεζικής που ανήκουν στις Γενεές Χ και Ζ και διαμένουν στην Αθήνα, στην Ελλάδα. Η συλλογή δεδομένων έλαβε χώρα μέσω ενός διαδικτυακού ερωτηματολογίου το οποίο περιλάμβανε ερωτήσεις πολλαπλής επιλογής και απαντήσεις σε κλίμακα. Το ερωτηματολόγιο διανεμήθηκε μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου κατά τους μήνες Μάρτιο και Απρίλιο του 2023.

Τα πιο σημαντικά αποτελέσματα της έρευνας υποδεικνύουν ότι η προσδοκώμενη απόδοση, η προσδοκώμενη προσπάθεια και η κοινωνική επιρροή έχουν σημαντική επίδραση στη συμπεριφορική πρόθεση των χρηστών. Επιπλέον, η συμπεριφορική πρόθεση, η λειτουργική αξία, η συναισθηματική αξία και η επιστημική αξία επηρεάζουν σημαντικά τη συμπεριφορά των χρηστών. Αντίθετα, διαπιστώθηκε ότι η παιχνιδοποίηση, η κοινωνική αξία και η υποθετική αξία δεν έχουν σημαντική επίδραση στη συμπεριφορά των χρηστών. Επιπλέον, δεν παρατηρήθηκε σημαντική επίδραση της ρυθμιστικής επίδρασης του φύλου, των γενεαλογικών ομάδων και της εμπειρίας στις σχέσεις μεταξύ των βασικών δομών, εκτός από τη ρυθμιστική επίδραση του φύλου στη σχέση μεταξύ της προσδοκώμενης απόδοσης και της συμπεριφορικής πρόθεσης.

Η παρούσα έρευνα συνεισφέρει στην κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς στο πλαίσιο των κινητών τραπεζικών υπηρεσιών και παρέχει πληροφορίες για τον σχεδιασμό δραστικών υπηρεσιών κινητής τραπεζικής. Τα ευρήματα υπογραμμίζουν τη σημασία του αναλογισμού της λειτουργικής, συναισθηματικής και επιστημικής αξίας στον σχεδιασμό υπηρεσιών, καθώς και του υπολογισμού συγκεκριμένου πλαισίου και υλοποίησης στρατηγικών παιχνιδοποίησης. Τα αποτελέσματα επισημαίνουν επίσης την ανάγκη για περαιτέρω έρευνα προκειμένου να διερευνηθεί η πολύπλοκη αλληλεπίδραση μεταξύ των κοινωνικών παραγόντων, της παιχνιδοποίησης και της συμπεριφοράς στον τομέα της κινητής τραπεζικής.